NEW YORK — Les ventes au détail et dans les restaurants aux États-Unis devraient augmenter légèrement l'année prochaine, car les prix élevés et les pressions financières amèneront de nombreux consommateurs à réduire leurs achats discrétionnaires au profit de dépenses sur les produits essentiels, selon Fitch Ratings.

Dans son rapport US Retail & Restaurants Outlook 2025, Fitch a fixé la croissance des revenus du secteur à 1,8 % pour 2025, contre une augmentation prévue de 1,1 % pour 2024. Ces niveaux de croissance restent bien en deçà des gains de revenus du commerce de détail et des restaurants de 3,4 % en 2023 et de 10,8 %. % en 2022 – en partie due à une inflation plus élevée – mais devrait s’accélérer légèrement en 2026, pour lequel le nouveau L'agence de notation de crédit basée à York prévoit une hausse de 2,2 %.

« Fitch s'attend à ce que la croissance dans les catégories de produits de base dépasse les tendances toujours difficiles des biens discrétionnaires, ce qui produirait des ventes au détail globales stables à légèrement positives aux États-Unis en 2025 », a déclaré David Silverman, directeur principal de Fitch Ratings.

Les prix restent élevés

Les prix élevés pèsent toujours lourdement sur les consommateurs, a noté Fitch. Au cours de l'année jusqu'en août 2024, les ventes au détail (hors essence et automobiles) étaient 37,9 % plus élevées qu'au cours de la même période en 2019. Ce pourcentage était également en hausse par rapport à 2023, lorsque les ventes au détail étaient 35,5 % plus élevées que la période pré-pandémique. .

Dans les épiceries, les ventes cumulatives jusqu'en août 2024 étaient de 28,7 % plus élevées qu'en 2019, en hausse par rapport à une différence de 27,8 % pour 2023. Les autres secteurs de vente au détail présentant d'importants écarts de ventes par rapport à la période pré-pandémique étaient les marchandises générales (26,3 % plus élevé en août 2024), santé et soins personnels (28,4 %), essence (25,1 %), rénovation domiciliaire (30,5 %), automobiles et pièces automobiles (29,3%) et l'habillement (15,9%).

« Même si la santé des consommateurs reste solide, Fitch prévoit que l'inflation, la baisse des niveaux d'épargne et l'évolution vers les dépenses en matière d'expériences et de services modèreront les dépenses en biens discrétionnaires », a déclaré Fitch dans le rapport.

Cependant, 2025 pourrait marquer une année de transition pour le commerce de détail alors que le pays voit les effets de la pandémie s'atténuer, selon les perspectives de Fitch.

« Les ventes au détail en 2025 pourraient connaître une certaine normalisation globale après une période volatile de cinq ans », indique le rapport. « La pandémie a affecté la santé des consommateurs, leurs comportements en matière de dépenses et les chaînes d’approvisionnement. Même si certains impacts des cinq dernières années perdureront jusqu’en 2025, Fitch s’attend à ce qu’une grande partie de la récente volatilité se dissipe. Les consommateurs reviendront aux tendances à plus long terme, telles que la quête de valeur et l’accent mis sur des expériences comme les voyages et les restaurants, plutôt que sur les biens.

Les catégories de produits de base devraient connaître une croissance modeste du volume de vente au détail en 2025, a déclaré Fitch, ajoutant que les catégories discrétionnaires présenteront une variabilité en volume « à mesure que les consommateurs évalueront leurs opportunités financières et de dépenses entre les biens et services ».

« Les performances des ventes varieront selon la catégorie », indique le rapport. « Des segments tels que la rénovation domiciliaire, l'ameublement et l'habillement afficheront des résultats plus faibles par rapport aux catégories de produits de base comme l'alimentation et les soins personnels. Fitch s’attend à ce que les détaillants disposant d’une solide gamme d’actifs gagnent des parts de marché. Ces atouts comprennent une infrastructure de chaîne d'approvisionnement robuste, un réseau de magasins bien entretenu, des plateformes de commerce électronique efficaces, une génération de flux de trésorerie saine pour les nouveaux investissements et une bonne différenciation pour fidéliser la clientèle. Une position de valeur bien articulée, y compris le prix ou le service, est également essentielle.

Les restaurants sont aux prises avec la « fatigue des menus »

Dans le secteur de la restauration et de la restauration, Fitch prévoit que les dépenses alimentaires hors domicile augmenteront d’un chiffre dans le bas de la fourchette en 2025, en baisse par rapport à la croissance moyenne à un chiffre de 2024, ce qui correspond à un ralentissement probable des dépenses de consommation.

Le canal de consommation hors foyer représente encore un peu plus de la moitié des dépenses alimentaires globales aux États-Unis, mais la croissance des ventes dans ce segment et dans la restauration à domicile s'est généralement stabilisée depuis le printemps dernier, selon les données de Fitch et du gouvernement fédéral.

« Le trafic devrait rester stable ou diminuer légèrement en raison des pressions liées à l'inflation cumulée, au ralentissement du marché du travail et à la croissance modérée des salaires réels, qui sont tous susceptibles de peser sur les choix des consommateurs en matière de restauration », a observé Fitch. « Les volumes continueront d'être soutenus par des combinaisons de menus favorables ainsi que par des améliorations opérationnelles grâce à des investissements technologiques et des innovations qui augmentent la valeur et génèrent des opportunités de ventes supplémentaires. La croissance moyenne des chèques devrait s’aligner sur l’inflation.

Les restaurants touchés par la « fatigue des prix des menus » continueront à être mis à rude épreuve l'année prochaine, car les consommateurs optent pour des options de repas moins chères et comptent davantage sur les promotions, a noté Fitch.

« Fitch s'attend à ce que le volume des restaurants à service rapide (QSR) surpasse celui des restaurants à service complet, car la baisse des dépenses de consommation discrétionnaire entraîne une réduction du trafic », indique le rapport. « Les restaurants offrant un service client exceptionnel, une proposition de valeur forte et une expérience de haute qualité gagnent des parts de marché et sont susceptibles de mieux performer, avec un trafic stable ou accru. »

Une croissance économique modeste attendue

En regardant l’économie dans son ensemble, Fitch prévoit une croissance de 1,6 % du produit intérieur brut américain pour 2025, que l’agence de notation a qualifiée de « légèrement inférieure » à la croissance de 2,5 % estimée pour 2024, mais essentiellement conforme à la moyenne quinquennale d’environ 2 %. .

Les dépenses de consommation, quant à elles, devraient augmenter de 1,4 % l’année prochaine, un niveau que Fitch a qualifié de « légèrement inférieur » à ses projections pour 2024 et de « légèrement inférieur » à la moyenne quinquennale.

« Fitch attribue les prévisions de croissance des dépenses à une légère hausse du chômage et à une légère baisse de l'inflation et des taux d'intérêt », indique le rapport sur les perspectives.

« Les catégories liées à la maison, à l'électronique grand public, aux véhicules d'occasion et aux vêtements seront probablement confrontées à des vents contraires persistants », a déclaré Fitch. « La beauté et les nouveaux véhicules devraient croître, cette dernière étant largement due à l’amélioration de l’offre. Les expressions de valeur et les fonctionnalités omnicanales solides continueront de favoriser la différenciation des parts de marché.

Les détaillants pourraient cependant considérer un climat commercial plus propice aux stratégies axées sur la croissance, a souligné Fitch.

« Les marges d'exploitation se sont améliorées en 2024 à mesure que les défis de la chaîne d'approvisionnement se sont dissipés et que l'inflation des coûts s'est atténuée », indique le rapport. « Les marges devraient généralement rester stables dans l’ensemble de l’espace. De nombreux détaillants chercheront des opportunités de réinvestir les économies réalisées grâce aux programmes de réduction des coûts et aux efforts d’automatisation dans des initiatives génératrices de revenus.

Changements post-électoraux

Les changements de politique de la nouvelle administration Trump et du nouveau Congrès pourraient entraîner des perturbations et des avantages dans le secteur de la vente au détail et de la restauration en 2025, a avancé Fitch dans son rapport.

« Après les élections de 2024, des changements significatifs sont susceptibles de se produire en matière de tarifs douaniers, de fiscalité, d'immigration et de soins de santé », a déclaré l'agence de notation. « L'augmentation des droits de douane sur les importations pourrait augmenter le coût des affaires dans le commerce de détail, en particulier dans le secteur de l'électronique grand public et des biens de consommation discrétionnaire axés sur la valeur, tels que l'ameublement et les articles-cadeaux. À l’inverse, les efforts visant à réduire les taux d’imposition pourraient générer un salaire net plus élevé pour les consommateurs et potentiellement stimuler la demande de biens.

Outre l'augmentation des tarifs douaniers, les changements potentiels dans la politique d'immigration et de soins de santé ont été les principales préoccupations des employeurs et des consommateurs pendant et après la campagne.

« Les programmes d'expulsion qui réduisent la population immigrée aux États-Unis pourraient avoir un impact sur le marché du travail et sur les niveaux de consommation en général », a déclaré Fitch. « Les changements dans la législation sur les soins de santé pourraient affecter la disponibilité des soins de santé et le fardeau financier pour les individus, ce qui pourrait modifier les budgets globaux des ménages. »

Les entreprises surveilleront également les changements dans l'environnement réglementaire sous la nouvelle administration, a déclaré Fitch, citant le marché des fusions et acquisitions et des transactions telles que l'acquisition prévue par The Kroger Co. de l'épicier rival Albertsons Cos. La présidente de la Commission commerciale, Lina Khan, a réprimé les grandes transactions de fusions et acquisitions, et la politique plus stricte a bloqué la fusion Kroger-Albertsons devant les tribunaux.

« Les détaillants qui envisagent des fusions et acquisitions doivent envisager des cessions potentielles ou d'autres propositions de mesures correctives pour résoudre d'éventuelles préoccupations concernant la concentration des parts de marché en général, ou sur des marchés ou des zones géographiques clés », indique le rapport de perspective de Fitch. « Fitch reconnaît que la surveillance réglementaire pourrait s’assouplir début 2025 grâce à la nouvelle administration présidentielle. »