SEATTLE — Une priorité pour Brian Niccol, le nouveau PDG de Starbucks Corp., est la simplification : simplifier la personnalisation des boissons, simplifier le menu des plats, simplifier la tarification et simplifier l'application de l'entreprise. Une chose qu'il a dit avoir apprise depuis qu'il a pris ses fonctions le 9 septembre est que Starbucks est devenu trop compliqué pour certaines personnes.

« À l'heure actuelle, si vous parcourez l'application, vous remarquerez que nous proposons toutes sortes de personnalisations, ou que c'est la même page de personnalisation pour presque tout ce que vous commandez », a-t-il déclaré lors d'une conférence téléphonique le 30 octobre avec des analystes en valeurs mobilières. pour discuter des résultats du quatrième trimestre. « Deux choses se produisent. Premièrement, c'est compliqué pour le client de s'en sortir. Et puis deuxièmement, nous incitons en quelque sorte les gens à personnaliser des boissons qui ne sont probablement pas la meilleure façon d'exécuter la boisson. Sans compter que cela crée une complexité supplémentaire pour nos partenaires dans l’exécution de la boisson.

Cette personnalisation inutile augmente également le prix du produit, ce qui peut inciter les consommateurs à aller ailleurs.

« Ce que j'ai découvert, c'est que lorsque la simplification des prix est mise en place, les gens comprennent, d'accord, c'est ce que je paie et c'est ce que j'obtiens », a déclaré Niccol. « Et en ce moment, je pense que nous surprenons un peu les gens sur ce qu'ils paient via le processus de personnalisation, et nous devons résoudre ce problème. »

Il a souligné qu'il était encore au début de son mandat et que la société travaillait toujours sur les détails de ce qui serait simplifié et quand, mais Niccol a ajouté que cela aurait un impact à la fois sur le menu des boissons et des aliments de Starbucks.

« … Il nous reste certainement de la place, je pense, à éliminer certains produits, franchement, qui ajoutent de la complexité, génèrent beaucoup de gaspillage et n'ajoutent vraiment pas grand-chose à l'expérience », a-t-il déclaré.

La performance de Starbucks au cours du quatrième trimestre de l'exercice 2024 souligne les défis dont Niccol a été chargé pour aider l'entreprise à se remettre. Pour la période terminée le 29 septembre, la société a enregistré un bénéfice net de 909 millions de dollars, soit 80 ¢ par action ordinaire, et en baisse de 25 % par rapport à la même période de l'année précédente, où le bénéfice net était de 1,22 milliard de dollars, ou 1,06 $ par action. partager.

Les ventes trimestrielles ont chuté de 3% à 7,44 milliards de dollars, contre 7,68 milliards de dollars l'année précédente.

Le segment Amérique du Nord est encore plus alarmant pour l'entreprise, où les ventes des magasins comparables ont chuté de 6 % et le nombre de transactions de 10 %.


« Le trafic a diminué sur tous les canaux et dans toutes les périodes de la journée, avec la baisse la plus prononcée dans la partie de l'après-midi », a déclaré Rachel Ruggeri, directrice financière. « En plus de la baisse continue des visites de non-membres Starbucks Rewards (SR), la fréquence a également ralenti dans tous les déciles de membres SR par rapport à l'année précédente et a finalement eu un impact sur les dépenses. »

La situation n'est guère meilleure à l'International, avec des ventes à magasins comparables en baisse de 9 % et une variation des transactions en baisse de 4 %.

« Nos résultats financiers ont été très décevants et il est clair que nous devons modifier fondamentalement notre stratégie pour reconquérir nos clients et renouer avec la croissance », a déclaré Niccol.

Un autre domaine de complexité que Niccol envisage de résoudre consiste à équilibrer les commandes mobiles avec la demande en magasin et au volant.

« Aujourd'hui, plus de 30 % des transactions sont effectuées via des commandes mobiles », a-t-il déclaré. « En période de pointe, cela peut entraîner un afflux de commandes qui peuvent être difficiles à séquencer et à livrer rapidement à nos clients. Quand cela fonctionne bien, c'est formidable, mais cela peut parfois constituer un défi à la fois pour les clients et les partenaires.

« Nous travaillons donc à améliorer le séquençage avec un nouvel algorithme qui permet le transfert des commandes mobiles à temps et prend en charge notre débit de quatre minutes, la qualité étant notre objectif pour les clients des cafés. Et au cours des prochains mois, nous prévoyons de prendre des mesures pour mieux séparer le retrait des commandes mobiles de l’expérience du café.

Pour l'ensemble de l'année, Starbucks a gagné 3,76 milliards de dollars, soit 3,31 dollars par action, et en baisse de 9 % par rapport à l'exercice 2023, où la société avait gagné 4,12 milliards de dollars, ou 3,58 dollars par action.

Les ventes de l'exercice 2024 s'élevaient à 36,18 milliards de dollars, en hausse de moins de 1 % par rapport à l'année précédente, où les ventes s'élevaient à 35,98 milliards de dollars.

Starbucks n'a pas fourni de prévisions financières pour l'exercice 2025.