BOSTON — Onze mois après avoir été séparée de Kellogg Co., WK Kellogg Co. est devenue une entreprise plus petite mais plus agile, mieux placée pour tirer parti de ses marques emblématiques afin de stimuler la croissance sur le marché des céréales prêtes à consommer, ont déclaré les hauts dirigeants lors de la conférence Barclays Global Consumer Staples.

La transaction divisant Kellogg Co. en deux sociétés publiques – WK Kellogg Co (l'activité céréales nord-américaine) et Kellanova (les activités mondiales de snacking, de céréales et nouilles internationales, d'aliments à base de plantes et d'aliments surgelés nord-américains) – a été finalisée le 2 octobre 2023. WK Kellogg, basée à Battle Creek, dans le Michigan, ne représentait que 15 % des activités de l'ancienne société, soit moins de 3 milliards de dollars de ventes annuelles.

Cependant, WK Kellogg peut concentrer sa croissance sur les racines de Kellogg, entreprise céréalière fondée il y a 118 ans, et optimiser son organisation en conséquence, a déclaré Gary Pilnick, président et directeur général de WK Kellogg, lors d'une discussion virtuelle le 4 septembre lors de l'événement Barclays à Boston. Et depuis la scission, les analystes du secteur ont estimé que la scission de Kellogg avait atteint l'objectif visé : permettre à deux entreprises différentes de mieux fonctionner chacune de leur côté.

« Nous pensons que la logique de la communication fonctionne », a déclaré Pilnick. « Nous sommes encore plus convaincus aujourd'hui que c'était la bonne décision et nous sommes impatients de voir l'avenir. »

Entreprise plus agile

La gamme de marques connues de WK Kellogg a constitué une base solide pour la nouvelle entreprise. Menée par les six marques principales (Kellogg's Frosted Flakes, Special K, Raisin Bran, Froot Loops, Frosted Mini Wheats et Rice Krispies) – représentant environ 70 % des ventes – la gamme de produits comprend également les marques Next Core (Kellogg's Corn Flakes, Apple Jacks, Corn Pops, Krave et All-Bran) ainsi que les céréales Honey Smacks, Cracklin' Oat Bran, Smart Start, Crispix, Mueslix, Vector et Extra de Kellogg, ainsi que les céréales Kashi et le granola Bear Naked.

« Lorsque nous avons commencé à concevoir le plan de WK Kellogg Co., nous pensions que nous serions une entreprise plus forte en tant qu'organisation indépendante », a déclaré Pilnick lors de la conférence, à laquelle participait notamment le directeur financier David McKinstray. « Aujourd'hui, cela semble un peu contre-intuitif lorsque vous faites partie d'une entreprise mondiale de 15 milliards de dollars comme l'était Kellogg Co. Mais nous pensions que nous serions capables d'établir des priorités et que tout ce que nous ferions serait au service des céréales. Nous reconnaissons que la stratégie de WK Kellogg Co., l'activité céréalière nord-américaine, serait nettement différente de celle du reste de Kellogg Co., ou Kellanova. Nous pouvons donc créer notre propre stratégie, nous pouvons ensuite obtenir le bilan dont nous avons besoin pour investir dans cette stratégie et ensuite créer l'organisation pour l'exécuter. »

Pilnick a cité la concentration et l'agilité comme les principaux avantages de WK Kellogg en tant qu'entreprise autonome.

« Kellogg Co. est présente dans le secteur des céréales depuis 118 ans, et pourtant, nous comprenons et maîtrisons bien mieux ce secteur aujourd'hui qu'auparavant », a-t-il déclaré. « Pendant la scission, Dave et son équipe ont créé des P&L pour chacune de nos marques et chacun de nos clients. Ainsi, les informations sur l'entreprise maintenant qu'elle est autonome sont très différentes de celles dont nous disposions lorsqu'elle était intégrée. Nous pouvons prendre beaucoup plus de décisions en temps réel pendant que nous dirigeons l'entreprise.

« Le deuxième point est la rapidité. En tant que partie intégrante d'une entreprise (avec) une force de vente et une chaîne d'approvisionnement intégrées, nous ne faisons désormais que des céréales. La vitesse de passage de l'idée à l'étagère et au garde-manger est fluide. Nous évoluons incroyablement vite. »

« La capacité à traduire les idées en actions est en réalité plus rapide que nous le pensions » et devrait constituer « un atout pour l’avenir de l’entreprise », a déclaré Pilnick. « Avant, l’entreprise employait 38 000 personnes (sous Kellogg Co.), maintenant elle en emploie 3 000 (sous WK Kellogg). Nous avons visité toutes nos usines à plusieurs reprises et il est plus facile de mettre la main à la pâte pour susciter l’engagement, l’inspiration et la contribution. C’est quelque chose que nous avons appris au cours de l’année dernière. »

Renforcer la chaîne d’approvisionnement

La modernisation de la chaîne d’approvisionnement sur trois ans sera un élément clé de la stratégie et des finances de WK Kellogg. Dévoilé début août, ce plan de 450 à 500 millions de dollars comprend des investissements dans de nouvelles infrastructures, de nouveaux équipements, de nouvelles technologies et de nouvelles capacités dans ses usines de fabrication de Battle Creek, au Michigan, de Lancaster, en Pennsylvanie, et de Belleville, en Ontario, avec pour objectif d’augmenter également la production sur ces sites.

Cette initiative entraînera également la consolidation de l'empreinte manufacturière de WK Kellogg. L'entreprise prévoit de fermer son usine d'Omaha, dans le Nebraska, dans le cadre d'un arrêt progressif de la production à partir de fin 2025, la fermeture complète étant prévue vers la fin 2026. La production de l'usine de Memphis, dans le Tennessee, devrait également être réduite à partir de fin 2025.

« Nous consolidons notre présence sur le marché, ce qui crée une certaine simplicité », a déclaré Pilnick. « Nous investissons également dans les emballages, les plateformes et la technologie, mais nous investissons également dans nos collaborateurs. Quel est donc le résultat final ? Une énorme flexibilité. »

Une plus grande flexibilité en matière d'emballage permettra à WK Kellogg de mieux répondre à la demande des consommateurs et des détaillants pour « le bon emballage, au bon prix, au bon endroit », a déclaré Pilnick. De même, la technologie améliorée « nous donne la flexibilité de fabriquer nos aliments actuels et d'autres aliments également », a-t-il déclaré, ajoutant qu'une plus grande numérisation permettra à l'entreprise « d'évaluer la façon dont nous fonctionnons 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 ».

« Nous allons maintenant faire un bond en avant entre ce que nous sommes capables de faire aujourd'hui et ce que nous pourrions faire demain », a déclaré Pilnick.

Le plan de la chaîne d'approvisionnement reflète les objectifs financiers annoncés par WK Kellogg en août 2023 lors de son événement Investor Day à New York. Sur une période de trois ans, la société vise une augmentation de la marge d'EBITDA ajustée d'environ 500 points de base, ce qui entraînera une augmentation de la marge d'EBITDA ajustée d'environ 9 % à 14 % à la fin de 2026, la modernisation de la chaîne d'approvisionnement étant le principal moteur.

« Nous fermons l'une de nos usines et en réduisons la taille », a déclaré McKinstray. « Cela donne donc 4,5 usines contre 6 aujourd'hui. Ainsi, tous les coûts associés à ces usines sont déduits du compte de résultat. Parallèlement, nous optimisons notre réseau de fabrication. L'écart de coût entre nos usines les plus chères et les moins chères est d'environ 50 %. Nous déplaçons donc la production ou l'optimisons dans ces installations à moindre coût. Entre la fermeture de l'usine et l'optimisation du réseau, vous pouvez voir à quel point nous sommes confiants dans la réalisation des 500 points de base. »

Renforcer les marques

Huit mois après le début de son premier exercice financier, WK Kellogg « affiche des résultats largement conformes à nos attentes », a déclaré Pilnick.

Le bénéfice net du premier semestre 2024 clos le 29 juin a augmenté de 21 % pour atteindre 64 millions de dollars. Les ventes nettes de la période ont diminué de 2,9 % par rapport à l'année précédente, mais sur une base ajustée, ont chuté de 1,7 %, reflétant une baisse de 4,2 % du volume et une augmentation de 2,5 % du prix/mix. L'EBITDA ajusté a légèrement augmenté de 1,3 % pour le semestre. Dans la publication des résultats, la société a maintenu ses précédentes prévisions pour l'ensemble de l'année, selon lesquelles les ventes nettes ajustées allaient de baisse de 1 % à hausse de 1 % et l'EBITDA ajusté augmentait de 3 % à 5 %.

« Nous venons de réaffirmer nos prévisions, et ce qui nous donne confiance, si l'on considère notre activité de base, c'est que 9 de nos 11 plus grandes marques connaissent une croissance égale ou supérieure à celle de leur catégorie », a déclaré Pilnick lors de la conférence. « Et en fait, une dixième pourrait faire son retour », a-t-il ajouté, faisant référence à Special K et soulignant l'association de la marque avec la santé et le bien-être.

« Nous avons déjà lancé une nouvelle campagne à la fin du deuxième trimestre, intitulée « Spécial pour une raison », pour concrétiser cette idée », a déclaré Pilnick. « Special K propose un large répertoire de produits aux bienfaits nutritionnels variés. La clé pour nous est de savoir comment atteindre les cohortes (de consommateurs) avec notre nouveau modèle marketing pour dire « Nous sommes là pour vous », que vous recherchiez des protéines, des aliments hypocaloriques ou de l'acide folique ? Nous avons des moyens d'y parvenir grâce à notre nouveau marketing. Ce n'est qu'une partie du puzzle. »

La campagne, conçue pour mettre en lumière des personnes inspirantes, comprend une collaboration avec l'auteur de livres de cuisine et influenceuse des médias sociaux Molly Baz, la première femme enceinte à être photographiée sur le devant d'une boîte Special K.

« Ce qui nous donne beaucoup de confiance, c’est que nous avons un nouveau modèle de marketing, différent de celui d’avant, qui nous permet de tirer pleinement parti de nos médias et d’atteindre les consommateurs », a déclaré Pilnick. « Nous avons notre nouvelle force de vente, et tout ce qu’elle fait, c’est vendre des céréales, avec un approvisionnement plus prévisible et plus fiable. C’est ce qui se cache derrière tout cela, mais nous avons du travail à faire. »

McKinstray a déclaré que WK Kellogg s'attend également à une augmentation au second semestre grâce aux partenariats céréaliers avec la franchise de biscuits Crumbl (Kellogg's Crumbl Chocolatey Chip Cereal) et Netflix pour sa populaire série télévisée en streaming « Wednesday » (Kellogg's Wednesday Cookies & Creme Cereal).

« Nous sommes très enthousiastes à propos de ces projets », a-t-il déclaré. « Et les premières analyses montrent qu'ils se portent bien sur le marché. »

WK Kellogg compte également sur un rebond de sa marque de granola Bear Naked cette année, une fois les problèmes d'approvisionnement résolus.

« C’est un domaine dans lequel nous pensons qu’il va s’améliorer progressivement au fil de l’année », a déclaré McKinstray.

Le Canada offre également une opportunité de croissance. Pilnick a déclaré que WK Kellogg a gagné des parts de marché au Canada, où les consommateurs de céréales sont plus soucieux des caractéristiques de bien-être. En comparant les marchés canadien et américain, il a déclaré que Mini-Wheats détient deux fois plus de parts de marché et All-Bran dix fois plus de parts.

« L'équipe est vraiment performante », a déclaré M. Pilnick à propos de la force de vente canadienne. « Ils développent l'activité auprès de chacun de leurs principaux clients. »

WK Kellogg veille également à ce que ses marques principales restent dynamiques.

« À l’heure actuelle, où nous savons que les consommateurs sont sous pression, le haut de gamme de notre catégorie est également en croissance, ce qui vous donne une idée de l’accessibilité globale de notre espace », a déclaré Pilnick. « Mais ne négligez pas nos marques principales, car si vous regardez ce qui se passe en ce moment, la marque qui connaît la croissance la plus rapide est Frosted Flakes. Elle existe depuis 70 ans. C’est ce qui se passe lorsque vous faites tourner le volant d’inertie avec le merchandising, l’innovation et les idées. »