KANSAS CITY — Des céréales pour le petit-déjeuner dans un mélange à gâteau ? Des crackers au goût de vinaigrette ? Un Twinkie au sirop de cerise ?
La vague de produits co-marqués et multi-catégories qui frappe le marché des aliments et des boissons ces dernières années continue de s'intensifier, et les observateurs du secteur des biens de consommation emballés ne s'attendent pas à ce que la tendance s'arrête de sitôt. Pourquoi ? Ces « mashups » de produits offrent une formule gagnante : des associations de marques populaires et de confiance, des combinaisons de goûts innovantes, des emballages accrocheurs et, plus important encore, la curiosité du consommateur.
Dans son rapport Product Pacesetters 2024, Circana cite des exemples tels que Nestlé, qui a obtenu des licences pour les marques de céréales de Kellogg (Froot Loops, Frosted Flakes et Krave) et General Mills (Golden Grahams) pour les boissons nutritionnelles aromatisées Carnation Breakfast Essentials. Le cabinet d'études de marché a noté comment ces types d'offres exploitent la notoriété et la confiance de la marque pour établir un lien entre les publics de consommateurs et les catégories de produits. Par exemple, le fabricant de crème glacée Froneri International a ajouté plus tôt cette année des mini-bouchées à sa gamme de desserts glacés Oreo – basés sur la marque de biscuits emblématique de Mondelez International – qui comprend des pots de crème glacée, des barres, des cornets et des sandwichs.
De même, Little Debbie, de McKee Foods, s'est associée à Hudsonville Creamery pour une gamme de glaces inspirée des Swiss Rolls, Zebra Cakes, Oatmeal Crème Pies, Cosmic Brownie et d'autres produits de la marque de snacks cuits au four. Circana a également déclaré dans le rapport Pacesetters que les entreprises alimentaires associent leurs propres marques dans de nouveaux produits qui transcendent les catégories, comme la gamme Betty Crocker Cinnamon Toast Crunch de General Mills, composée de mélanges pour gâteaux, biscuits, gâteaux au café et crêpes, basés sur la saveur des céréales de petit-déjeuner populaires. Conagra Brands a également fusionné céréales et pâtisserie avec le kit à gâteaux Duncan Hines Fruity Pebbles, développé avec Post Holdings, propriétaire de Fruity Pebbles.
« Les marques essaient de se démarquer un peu, d’investir de nouveaux espaces, de nouveaux quartiers et peut-être même de nouvelles parties du magasin », a déclaré Joan Driggs, vice-présidente du contenu et du leadership intellectuel chez Circana, basée à Chicago. « Le co-branding est un excellent moyen d’y parvenir. La marque Oreo en est un parfait exemple. Le biscuit Oreo est présent dans les garnitures de crème glacée et les céréales pour petit-déjeuner. Oreo a maintenant sa propre gamme, via Froneri, de nouveautés glacées et de produits à base de crème glacée. Il s’agit donc de nouveaux espaces, de nouvelles occasions, de nouvelles façons d’étendre la marque à de nouveaux publics. C’est un excellent moyen de tirer parti de la confiance que les consommateurs ont déjà dans bon nombre de ces marques. »
Susciter l’intérêt des consommateurs
La familiarité avec la marque incite également les clients à essayer quelque chose de nouveau ou de différent. Vingt-six pour cent des adultes américains interrogés par la société d'études de marché Mintel ont déclaré qu'ils étaient plus susceptibles d'essayer une saveur inconnue d'une marque qu'ils connaissent – un pourcentage qui grimpe à 32 % chez les 18-34 ans et à 31 % chez les 35-44 ans. Les hommes sont également plus susceptibles (30 %) d'essayer une nouvelle saveur d'une marque familière que les femmes (23 %), selon Mintel, une société basée à Londres.
« Les consommateurs sont intéressés par les nouveautés, mais il existe toujours un risque associé à l’essai de quelque chose de complètement nouveau, en particulier ces dernières années, alors que nous avons dû faire face à la hausse des prix des aliments », a déclaré Jenny Zegler, directrice de Mintel Food & Drink. « Ainsi, si vous êtes un consommateur aventureux et que vous souhaitez essayer de nouvelles choses, il y a moins de risques à essayer un produit qui porte une marque ou un parfum que vous connaissez, car vous ne sortez pas trop de votre zone de confort. Et je pense que vous avez l’impression que vous pourriez obtenir un meilleur retour sur investissement, ou que la famille pourrait l’apprécier un peu plus parce qu’elle aime déjà l’une de ces marques ou l’un de ces formats. »
Prenons l'exemple des crackers Cheez-It x Hidden Valley Ranch, qui sortent ce mois-ci. Le co-branding (Kellanova pour Cheez-It et Clorox Co. pour Hidden Valley Ranch) rejoint des marques de snacks et de vinaigrettes qui sont des noms familiers. Un autre nouveau produit, Hostess Cherry Twinkies Slurpee Limited Edition de JM Smucker, associe des marques connues dans une nouvelle combinaison de saveurs : un snack à base de génoise dorée avec une garniture à la cerise basée sur la boisson glacée classique de 7-Eleven.
Zegler a décrit ces offres comme une « innovation nouvelle mais familière ». Elle a expliqué : « J'ai l'impression que c'est vraiment là que ces partenariats de co-branding ou de marques ou ces croisements ont vraiment pris leur essor et se sont accélérés, car cela vous donne quelque chose auquel au moins une partie vous fait confiance, mais il y a toujours l'excitation d'essayer quelque chose de nouveau. »
Le goût reste le facteur le plus important. Dans l'enquête Circana 2024 sur les collations, la grande majorité des consommateurs ont déclaré choisir une collation avec une saveur qu'ils préfèrent (83 %) et un goût qu'ils apprécient (85 %). Pourtant, 53 % des consommateurs ont déclaré rechercher des expériences de collation authentiques ou uniques. Cela s'accompagne d'une mise en garde : 49 % des répondants ont déclaré que lorsque leur budget est serré, ils s'en tiennent aux mêmes produits qu'ils ont utilisés dans le passé, ce qui constitue un obstacle potentiel à l'essai des clients, mais un avantage probable pour les marques connues.
« Nous avions déjà évoqué pour la première fois les licences et le co-branding dans notre rapport Pacesetters l’année précédente », a déclaré Driggs. « Nous avons constaté que les licences représentent un énorme marché ; nous parlons de vêtements, d’articles pour la maison, de divertissement, de toutes ces choses. L’alimentation représente environ 11 % des licences. Cela représente donc une part assez importante de cet immense univers. Cela nous indique que les consommateurs sont tous intéressés par les licences. Pensez au phénomène des réseaux sociaux et de TikTok et à tous les mashups étranges que vous voyez. Eh bien, c’est la façon dont les fabricants disent : « Vous savez quoi ? Nous pouvons faire des mashups », mais d’une manière plus intéressante qui répond à un besoin ou à une lacune du marché ou qui est simplement une manière intéressante, amusante et fantaisiste de donner aux consommateurs ce qu’ils veulent. »
Les médias sociaux agissent comme un moulin à idées
Julie Bowerman, directrice du marketing de Kellanova North America, basée à Chicago, a déclaré que les récents partenariats en matière de produits alimentaires comprenaient Pringles et The Caviar Co., Club Crisps et Mike's Hot Honey, Cheez-It avec Hidden Valley Ranch et Taco Bell, Pop-Tarts et Banner Butter, et Eggo Brunch in a Jar (une liqueur de crème de gaufres et de sirop) avec Sugarland Distilling Co.
« Kellanova, anciennement Kellogg Co., exploite depuis longtemps les médias sociaux, les connaissances des consommateurs et, plus récemment, l’intelligence artificielle pour identifier les tendances et éclairer les collaborations inter-catégories », a déclaré Bowerman. « Par exemple, la tendance croissante des produits culinaires haut de gamme sur TikTok et l’obsession pour le caviar « snackifié » ont influencé notre collaboration avec The Caviar Co. pour Pringles. Des collaborations comme celles-ci nous aident à atteindre les jeunes consommateurs pour satisfaire leurs envies de nouveauté et leur enthousiasme pour quelque chose de différent, tout en continuant à être culturellement pertinents. »
Pour identifier « ce qui est tendance chez nos consommateurs », Kellanova « s’appuiera fortement » sur les conversations sur les réseaux sociaux, a noté Bowerman. « Et pardonnez le jeu de mots, mais le « chaud » est une autre tendance que nous continuons à observer. Nous savons que 60 % de la génération Z et des millennials préfèrent les aliments épicés, donc proposer des saveurs comme Mike's Hot Honey ou Pringles Minecraft TNT ne sont que deux exemples de la façon dont nous répondons à cet appel. »
Les mashups de marques s’adaptent souvent également aux tendances gustatives actuelles et émergentes.
« Il y a des obsessions de saveurs amusantes qui sont constamment à la mode, et nous utilisons nos outils pour écouter et voir où nos marques pourraient s'intégrer », explique Bowerman. « La tendance du « miel chaud » et l'obsession de la génération Z pour les saveurs « swicy » (sucrées et épicées) ont influencé notre récente collaboration avec Mike's Hot Honey, qui a généré près de 285 millions d'impressions au total sur les réseaux sociaux. Non seulement cette collaboration a suscité des conversations sur les réseaux sociaux, mais elle a également suscité le buzz dans les médias. »
La pertinence élevée détermine si une collaboration de marque devient un lancement « favori des fans », a déclaré Bowerman, citant les discussions sur les réseaux sociaux comme source de l'idée de mettre du caviar sur des chips en guise de collation, conduisant à l'association Pringles-Caviar Co.
« Les coffrets de la collection Crisps and Caviar en édition limitée proposaient des kits comprenant des Pringles originaux, de la crème aigre et de l'oignon ou du Smoky BBQ avec du caviar d'esturgeon blanc classique d'élevage durable de Caviar Co., ainsi que des œufs de truite fumés à froid avec des douelles de chêne bourbon Pappy & Co. », a-t-elle déclaré. « L'offre Pringles x Caviar Co. était disponible sur thecaviarco.com et s'est rapidement vendue. La tendance de l'association a généré plus de 10 milliards de vues sur TikTok et 99 % de sentiments positifs sur les médias acquis. De plus, elle a élargi l'audience et a renforcé la notoriété en s'appuyant sur des points de passion. »
Un « outil marketing puissant »
PepsiCo a également adopté le co-branding. Dans un rapport sur les tendances du secteur publié fin juin et intitulé « Brand Mashup Mania » et publié sur son site Web partenaire, l’entreprise de boissons et d’aliments a déclaré que « les collaborations entre marques sont devenues un puissant outil de marketing moderne ».
« Collaborer avec une autre marque peut améliorer la portée et la notoriété, cibler un segment de consommateurs nouveau ou spécifique et stimuler l’engagement sur les réseaux sociaux », a observé PepsiCo, basée à Purchase, New York. « Et nous ne parlons même pas d’un engagement à long terme. La plupart des collaborations comportent des offres en édition limitée conçues pour créer un grand buzz sur une courte période. »
L'article mettait en lumière un trio de boissons co-marquées à durée limitée : Pepsi x Peeps (colas au goût de guimauve avec la marque Peeps de Just Born Inc.), Pepsi x Cracker Jacks (popcorn au caramel et cola au goût de cacahuète avec la division Frito-Lay de PepsiCo) et Pepsi x IHOP (cola au sirop d'érable avec les restaurants IHOP de Dine Brands Global Inc.).
« Les collaborations entre marques sont très attractives pour la génération Z, un segment démographique très convoité pour les ventes de boissons », a souligné PepsiCo. « La génération Z adore quand une marque se démarque de la concurrence de manière authentique, innovante ou humoristique. Lorsqu’elle est bien menée, la collaboration croisée est le moyen idéal de donner un nouveau souffle à la perception de votre marque par la génération Z. »
Les combos de marques de Frito-Lay incluent les Smartfood Doritos Nacho Cheese et le popcorn Smartfood Krispy Kreme; les variétés Flamin' Hot de chips de pommes de terre Ruffles, les chips tortilla Doritos, les bouffées de fromage Cheetos, les chips de maïs Fritos et les collations aux rondelles d'oignon Funyuns; et les variétés Doritos, Fritos et Flamin' Hot de collations à la viande Jack Link's (Link Snacks Inc.), entre autres.
« L’une des principales raisons de la prolifération des produits alimentaires emballés comarqués ces dernières années est la familiarité avec les saveurs préférées », a déclaré Gil Phipps, vice-président senior des solutions clients mondiales chez Advantage Solutions, une société de vente, de marketing et de services basée à Saint-Louis pour les fabricants et les détaillants de produits de grande consommation. « Si vous lancez un nouveau produit au goût de barbecue, les clients auront une vague idée du goût de votre produit, mais il existe encore une pléthore d’inconnues. Le goût du barbecue est-il sucré, fumé ou épicé ? Barbecue de Kansas City, du Texas, de Memphis ou de Caroline ? Cependant, si un client voit des craquelins Cheez-It Hidden Valley Ranch, il peut probablement le goûter dans son esprit avant même d’ouvrir la boîte. La familiarité avec ces saveurs, à la fois Cheez-It et Hidden Valley Ranch, est si forte qu’il n’y a pas de devinettes. Il suffit d’ouvrir et de savourer une nouvelle combinaison de saveurs familières et préférées. »
Et s’associer à des marques connues peut avoir un impact certain.
« Il s’agit en partie d’une stratégie marketing qui consiste à déterminer si la somme de deux produits favoris est supérieure à la somme de leurs parties », a déclaré Phipps. « C’est aussi une opportunité pour les marques de s’adresser aux adeptes de leurs partenaires de co-branding afin d’étendre leur portée. »
Les aliments et boissons co-marqués peuvent être particulièrement attrayants pour les consommateurs en période d’inflation, a-t-il ajouté.
« Il y a moins de risques d’acheter quelque chose de nouveau et de ne pas en profiter », a déclaré Phipps. « Les démonstrations de produits sont un excellent moyen d’éliminer le risque de regrets de la part des clients, mais ces créations co-marquées sont également des moyens à faible risque de savourer de nouvelles saveurs tout en continuant à joindre les deux bouts. »