MINNEAPOLIS — Alors que General Mills Inc. affine sa stratégie de valeur pour le second semestre de l'exercice 2025, les dirigeants de l'entreprise se concentrent sur plus que le prix.

Jeffrey Harmening, président-directeur général, a déclaré que General Mills vise à maintenir la dynamique des gains de volume et de part de marché au cours du premier semestre en intensifiant ses investissements « au-delà de notre plan initial en réponse à une recherche de valeur plus prolongée et plus significative. comportement de la part des consommateurs.

« Nous apportons plus de valeur aux consommateurs dans tous les aspects de notre offre totale de produits, y compris l'augmentation des nouvelles sur l'innovation des produits, l'augmentation du développement de la marque et du soutien promotionnel, et ces investissements portent leurs fruits. » Harmening a déclaré aux analystes lors d'une conférence téléphonique le 18 décembre sur les résultats du deuxième trimestre. « Des campagnes de marque fortes et l'innovation ont contribué à ramener notre activité céréalière aux États-Unis à une croissance de la part de marché, et nous avons accéléré nos performances de ventes au détail dans d'autres catégories américaines très importantes, notamment les snacks alimentaires et les aliments mexicains, les soupes, les snack-bars ainsi que les canaux de restauration et sur plusieurs de nos marchés internationaux.

Harmening a pointé du doigt un consommateur américain qui a toujours du mal à s'adapter aux prix élevés des produits alimentaires suite à la poussée d'inflation post-pandémique – comme en témoigne l'importance continue des achats de nourriture à domicile.

« La consommation domestique représente environ 87 % de la consommation totale, ce qui est assez élevé », a-t-il déclaré. « C'est parce que manger à l'extérieur coûte environ quatre fois plus cher que manger à la maison. Nous avons donc constaté ce comportement de valeur accrue.

Au deuxième trimestre clos le 24 novembre, sept des dix principales catégories américaines de General Mills : céréales (Cheerios), collations aux céréales (Nature Valley), yaourts (Yoplait), collations aux fruits (Gushers), soupes (Progresso), aliments mexicains ( Old El Paso) et les desserts (Betty Cocker) – ont renforcé leurs ventes de manière séquentielle, a rapporté la société. Également au cours du deuxième trimestre, 58 % des 10 principales catégories américaines de la société détenaient ou détenaient une part en livres sterling, contre 11 % au premier trimestre, et 23 % ont augmenté ou détenaient une part en dollars, contre 11 % au trimestre précédent.

« Nous considérons l'investissement au-delà de la simple valeur-prix », a déclaré aux analystes Dana McNabb, vice-présidente du groupe North America Retail chez General Mills. « Nous utilisons un cadre appelé « Expérience remarquable » pour essayer d'évaluer où nous en sommes par rapport à la concurrence sur l'ensemble de notre offre de produits, qu'il s'agisse du produit, de l'emballage, des communications ou du prix. Du point de vue des prix, nous avons dû faire quelques investissements ciblés, mais ce n'est pas le cas partout. C'est sur le secteur des pâtisseries réfrigérées, un peu sur les snacks aux fruits, un peu sur notre activité Totino's. Mais je tiens à réitérer qu’il s’agit, encore une fois, de plus qu’un simple investissement dans le prix. »

Lors de la publication des résultats trimestriels, General Mills a mis en avant les campagnes pour les céréales Chex (boîte de mélange de fête avec des personnages de Peanuts), les céréales Kelce Mix (avec les frères Kelce de la Ligue nationale de football), les soupes Old El Paso, les rouleaux de pizza Totino, le streusel aux pommes de Mott. des barres-collations, le kit de cupcakes « Wicked » de Betty Crocker et la pâte réfrigérée aux biscuits des Fêtes « The Grinch » de Pillsbury.

Les efforts visant à stimuler les segments en retard tels que la pâte réfrigérée, où General Mills réinvestit dans la marque Pillsbury pour apporter plus de valeur aux acheteurs, apportent déjà un coup de pouce indispensable.

« Si nous examinons d'autres domaines des produits de boulangerie-pâtisserie réfrigérés dans lesquels nous investissons, nous constatons vraiment qu'ils fonctionnent », a déclaré McNabb. « Regardez notre gamme de cookies ; cela représente environ un tiers de notre activité. C'est une hausse à un chiffre par rapport à la nouvelle capacité (de production) que nous avons ajoutée. Notre campagne dans laquelle nous avons ramené le (Pillsbury) Dough Boy trouve vraiment un écho auprès des consommateurs. Nos nouveaux produits sont en hausse de 10%.

« Nous constatons que nos campagnes céréalières fonctionnent très bien. Alors oui, nous devons investir dans les prix dans des domaines ciblés. Mais nous nous concentrons également sur des domaines qui trouvent vraiment un écho auprès du consommateur, et nous pensons que cet investissement nous rapportera un retour sur investissement au cours du second semestre.

Même si les investissements de catégorie de General Mills ont été vastes, ils sont ciblés en matière de prix, ont noté Harmening et McNabb.

« Et en ce qui concerne est-ce suffisant, je crois que nous investissons dans les domaines qui, selon nos analyses, fourniront le meilleur rendement », a déclaré McNabb. « Nous surveillerons la réponse, puis nous évoluerons à mesure que nous en apprendrons davantage. »

General Mills a donné un peu de punch à l'approche de la nouvelle année avec le lancement ce mois-ci des céréales Cheerios Protein et la nouvelle campagne « Game Day » avec Jason Kelce et les frères NFL TJ et JJ Watt pour Old El Paso, Lucky Charms, Cinnamon Toast Crunch et Pillsbury.

« Nous sommes confiants dans notre stratégie et dans les investissements que nous réalisons pour améliorer encore notre dynamique au cours du second semestre », a déclaré Harmening. « Et même si l'augmentation de nos investissements a un impact sur nos perspectives de bénéfices pour le second semestre, je suis convaincu que c'est le bon choix pour nous positionner pour une croissance plus forte au cours de l'exercice 26 et au-delà. »

Les tendances alimentaires plus larges soulèvent des points d’interrogation

En partie en raison de l'augmentation des investissements promotionnels, General Mills a abaissé ses prévisions de bénéfice d'exploitation ajusté pour l'exercice 2025, désormais prévu en baisse de 2 % à 4 %, et de bénéfice par action ajusté, désormais prévu en baisse de 1 % à 3 %.

Mais l'analyste de TD Cowen, Robert Moskow, a déclaré que General Mills s'attend à ce que l'augmentation des dépenses entraîne une baisse du bénéfice d'exploitation dans la fourchette élevée à un chiffre au cours de la seconde moitié de l'exercice 2025 et qu'elle « continue de présenter un vent contraire » au cours de la première moitié de l'exercice 2026.

« La révision négative des prévisions de General Mills visant à financer des investissements supplémentaires pour les promotions renforce notre opinion selon laquelle les grandes entreprises alimentaires ont trop augmenté leurs prix pendant la pandémie », a déclaré Moskow dans une note de recherche du 18 décembre. « En outre, nous constatons un vent contraire croissant dans nos données, du fait que les consommateurs déplacent leurs habitudes d'achat vers les aliments frais au détriment du magasin central. »

La plupart des grandes entreprises de produits alimentaires transformés ont « réduit leurs bénéfices cette année » en raison d'investissements visant à renforcer la proposition de valeur de leurs marques, a observé Moscou, citant Kraft Heinz Co., The Campbell's Co., Conagra Brands Inc. et JM Smucker Co. Mais il n'est pas certain que ces investissements seront suffisants face aux tendances plus larges du secteur qui montrent une plus grande prédilection des acheteurs de produits frais pour les produits frais, a-t-il déclaré.

« Notre préoccupation est qu'ils ne suffiront peut-être pas à inciter les acheteurs à revenir dans leurs catégories », a déclaré Moskow. « Nos données de suivi indiquent que les achats d'épicerie sont en hausse, mais les préférences des consommateurs se sont davantage orientées vers les produits plus frais du périmètre plutôt que vers les allées où General Mills et la plupart de ses pairs sont en concurrence. Au cours des 12 dernières semaines, la croissance en dollars dans les rayons périmétriques est en hausse de 6,7 %, contre seulement 1,5 % pour l'épicerie et le surgelé. Nous pensons que l’utilisation croissante de médicaments BPL (pour perdre du poids) pourrait jouer un rôle, étant donné que de nombreux utilisateurs affirment que ces médicaments leur donnent envie de fruits et de légumes frais. L'initiative de santé MAHA (Make America Healthy Again) de la nouvelle administration pourrait vraisemblablement aggraver le problème.»