CHICAGO — Près de 9 consommateurs américains sur 10 sont frustrés par la hausse des prix des produits d'épicerie, de l'essence, des restaurants et d'autres catégories, sapant leur fidélité aux détaillants et aux marques, selon le rapport 2024 CPG + Grocery Consumer de la société de marketing et de communication RR Donnelley & Sons ( RRD).
Sur les 1 819 acheteurs interrogés par RRD et son partenaire de recherche Prosper Insights & Analytics, 88 % ont exprimé leur frustration face aux prix élevés dans toutes les catégories. Cependant, la plupart des colères des consommateurs visaient les achats d'épicerie en général, puisque 86 % des personnes interrogées ont déclaré que la hausse des prix des produits d'épicerie les frustrait le plus.
Ce résultat reflète principalement le mécontentement face aux prix élevés des aliments et des boissons, cité par 80 % des consommateurs, 46 % se disant « très frustrés » et 34 % « plutôt frustrés » face aux coûts de ces produits.
La frustration des acheteurs concernant les prix était également élevée dans d'autres catégories d'épiceries, notamment les articles de santé (cités par 78 % des répondants), les articles ménagers (75 %) et les produits de soins de beauté (70 %).
L'irritation suscitée par les coûts d'épicerie s'étendait à tous les groupes d'âge des consommateurs et à tous les niveaux de revenus, a noté RRD, basé à Chicago. Par exemple, 87 % des baby-boomers interrogés ont exprimé leur frustration face aux prix des aliments et des boissons, tout comme 79 % des ménages ayant un revenu annuel supérieur à 100 000 $.
« La hausse des prix, en particulier dans le secteur de l'épicerie, exerce une pression sur les consommateurs de tous les niveaux de revenus », a déclaré Beth Johnson, directrice de la stratégie client pour l'épicerie et la commodité chez RRD, dans le rapport. « La sensibilité aux prix est une préoccupation collective, représentant à la fois un défi et une opportunité pour les marques. Pour résoudre ce problème, nous recommandons aux marques de se concentrer sur l’offre de valeur via des offres personnalisées et des remises pertinentes. Ces stratégies les aideront à s’adapter à l’évolution des priorités, à rester pertinentes et à renforcer la fidélité des clients.
Les consommateurs agissent
Selon l'étude RRD, les prix élevés des aliments, des boissons et d'autres biens de consommation emballés ont poussé de nombreux acheteurs à adopter des comportements d'achat plus axés sur la valeur.
Pour maximiser leur budget, les consommateurs interrogés ont déclaré qu'ils utilisaient des stratégies telles que s'approvisionner pendant les soldes (cité par 41 % des personnes interrogées), acheter moins d'articles (37 %), se tourner vers des marques renommées moins chères (37 %), se tourner vers des produits privés. étiquettes (35 %), utilisant davantage de coupons et de réductions (34 %) et s'en tenant à leurs listes de courses (32 %).
En outre, 49 % ont déclaré qu'ils dînaient moins au restaurant mais dépensaient plus pour cuisiner à la maison, tandis que 43 % étaient prêts à conduire plus loin pour économiser de l'argent sur l'épicerie.
« Les consommateurs deviennent de plus en plus stratégiques dans leurs habitudes d'achat, reflet de la pression qu'ils subissent en raison de la hausse des coûts », a déclaré Michelle Garcia, directrice de la stratégie client pour les biens de consommation emballés chez RRD, dans l'étude. « Ce changement entraîne une plus grande utilisation des coupons, des marques privées et des pratiques d'achat prudentes, signalant la nécessité pour les marques d'offrir une gamme de choix axés sur la valeur pour rester compétitives. Les marques CPG peuvent se positionner comme une alternative intelligente aux restaurants, offrant aux acheteurs à la fois les économies dont ils ont besoin et les options haut de gamme qu'ils souhaitent, car beaucoup négocient à la baisse comme à la hausse leurs produits d'épicerie.
Qu’attendent les acheteurs des détaillants en alimentation et des marques de produits de grande consommation ? Lorsqu'il s'agit de choisir un magasin ou un produit, 58 % des personnes interrogées citent les prix équitables comme l'un des principaux facteurs, suivis par les produits de haute qualité (45 %), les coupons et les réductions (41 %) et la confidentialité des données (39 %. ).
Les consommateurs ont également déclaré donner la priorité aux offres pertinentes (59 %), aux produits d'origine locale (57 %), aux remises personnalisées (55 %), aux recommandations personnalisées (52 %) et aux communications de fidélisation personnalisées (47 %).
« Les consommateurs deviennent plus judicieux dans leurs décisions d'achat, en grande partie à cause de l'impact continu de facteurs externes, notamment l'inflation », a déclaré Johnson. « Ces facteurs mettent à l’épreuve la fidélité des acheteurs, ce qui rend plus important que jamais pour les spécialistes du marketing de repenser la manière dont ils interagissent avec les acheteurs. Les marques devront rencontrer les acheteurs là où ils se trouvent en mettant l’accent sur la valeur et les économies pour retenir leur attention.
Le front du commerce de détail
Pourtant, les acheteurs incluent plus que le prix dans leur définition de la valeur, a révélé l'étude de RRD.
Lors de la sélection des magasins où faire leurs achats, 68 % des consommateurs ont déclaré privilégier la commodité et la proximité de leur domicile, menés par les baby-boomers (76 %). Près d'un tiers des personnes interrogées (32 %), dont 39 % de la génération Z, 37 % des millennials et 38 % des parents consommateurs, recherchent une expérience d'achat attrayante, même si un certain magasin est plus éloigné que d'autres.
Certains formats de magasins sont également des destinations pour échanger des coupons. Le rapport de RRD indique que les supermarchés représentent 59 % du total des remboursements de coupons, bien que les rachats aient augmenté de 37 % dans les magasins variés/discounters et de 9 % chez les détaillants de masse par rapport au premier semestre 2023.
L'étude de RRD a également interrogé 254 décideurs de détaillants d'épicerie, de médicaments et de grande distribution basés aux États-Unis. Les principales tactiques utilisées par les détaillants pour atteindre les acheteurs et répondre à leurs préférences comprennent les programmes de fidélité (cités par 37 % des personnes interrogées), la vidéo en magasin (33 %), les expériences interactives en magasin (33 %), les coupons et remises personnalisés (32 %). %), les réseaux de médias de vente au détail en ligne (31 %), l'IA et l'apprentissage automatique (31 %) et le marketing par e-mail automatisé (30 %).
Les détaillants alignent eux aussi largement leurs investissements technologiques sur ces tactiques. Parmi les personnes interrogées dans l'étude de RRD, 35 % ont cité les programmes de fidélisation et les coupons/remises personnalisés comme leurs principaux investissements technologiques marketing au cours des 12 à 24 prochains mois, suivis par le marketing programmatique et les expériences interactives en magasin (34 %), le marketing multicanal. -le ciblage (32 %), le contenu généré par les utilisateurs (31 %) et les plateformes de données clients et les systèmes CRM (30 %).
« Les acheteurs d'aujourd'hui équilibrent la commodité avec le désir d'une expérience d'achat significative », a déclaré Michael Mathias, directeur de la croissance et vice-président senior des médias numériques et Martech chez RRD. « Ce changement représente un défi pour les détaillants. Ils doivent non seulement être proches de leurs clients mais aussi proposer une expérience engageante et personnalisée pour se démarquer. Même si les détaillants reconnaissent l'efficacité de tactiques telles que les programmes de fidélité et les offres personnalisées, il existe souvent un écart entre ce dont ils savent qu'ils fonctionnent et où ils choisissent d'investir. Il est préférable de combler cet écart grâce à une culture marketing qui teste, apprend et met en œuvre sans relâche de nouvelles idées basées sur des données réelles.
Défi fidélité
RRD a noté que le problème des prix auquel sont confrontés les détaillants et les marques de produits de grande consommation signifie que la fidélité des consommateurs n'est plus garantie.
Si 55 % des consommateurs interrogés restent fidèles aux magasins dans lesquels ils achètent le plus fréquemment (dont 64 % des acheteurs aisés et 61 % des baby-boomers), 45 % des clients sont prêts à changer de magasin pour réaliser davantage d'économies (dont 50 % des millennials). .
Parmi les personnes interrogées, 57 % ont déclaré donner la priorité aux économies plutôt qu'à la fidélité, et le même pourcentage est d'accord sur le fait que les magasins doivent offrir davantage d'économies pour conserver leur fidélité, les acheteurs aisés (65 %) étant les plus susceptibles d'être d'accord.
Ces résultats reflètent l'une des principales préoccupations des détaillants interrogés : 28 % d'entre eux ont exprimé une inquiétude croissante quant aux effets de l'inflation sur le pouvoir d'achat des consommateurs. Cette préoccupation était plus élevée (34 %) chez les petits détaillants, avec des ventes annuelles de 399 millions de dollars ou moins. Les autres préoccupations citées par les détaillants concernaient la sécurité des données (46 %) et leur expérience en magasin (27 %).
« Les détaillants naviguent dans un paysage complexe où les attentes des consommateurs évoluent rapidement », a déclaré Hans Fischmann, vice-président et directeur général de nCountR by RRD, dans le rapport. « Les acheteurs apprécient plus que jamais la personnalisation, des prix équitables et la confidentialité des données, mais la fidélité n’est plus une évidence. Les détaillants doivent continuellement innover et aligner leurs stratégies sur les demandes des consommateurs pour maintenir leur fidélité et rester compétitifs.
