BATTLE CREEK, Michigan. — WK Kellogg Co s'attend à une amélioration l'année prochaine de sa marque sous-performante de céréales prêtes à manger Special K, aidée par une nouvelle campagne de marketing.

Cinq des six plus grandes marques de céréales de WK Kellogg — Kellogg's Frosted Flakes, Raisin Bran, Froot Loops, Frosted Mini Wheats et Rice Krispies — ont gagné ou conservé des parts de marché au cours du troisième trimestre, terminé le 28 septembre. L'exception était Special K, qui a perdu 40 %. points de base de part de marché, selon le président-directeur général Gary Pilnick.

Au total, les six marques représentent environ 70 % des ventes de WK Kellogg. Hors Special K, la part du groupe de marques a augmenté de 30 points de base au troisième trimestre et de 20 points de base pour l'année à ce jour, a rapporté le PDG.

« Cinq de nos six marques principales connaissent une croissance (part) plus rapide ou au rythme de leur catégorie ; Special K est en baisse de 40 points de base et également de 40 points de base au deuxième trimestre », a déclaré Pilnick aux analystes lors d'une conférence téléphonique sur les résultats du troisième trimestre. « Nous dirions donc que la situation se stabilise, mais elle n'atteint pas les performances que nous attendrions de la marque. Nous pensons que 25 sera différent. Nous sommes satisfaits du plan d’activation complet dont nous disposons.

Pilnick a déclaré que Special K avait résolu certains « problèmes mécaniques » au cours de l’exercice 2024, notamment des changements de SKU (unité de gestion des stocks) et un détaillant qui a détourné son orientation promotionnelle de la marque.

« C'est dans la base pour 2024 ; ces problèmes mécaniques auront largement disparu en 2025 », a-t-il déclaré. « L’exécution est la deuxième chose. Cette marque que nous connaissons répond à l’affichage, à la présentation, à la promotion, à l’innovation. Et nous étions plutôt légers en 2024 par rapport à 2023. Nous nous sentons mieux à ce sujet pour l’année prochaine.

L'analyste de TD Cowen, Robert Moskow, a décrit Special K comme le « point faible le plus important » de WK Kellogg au troisième trimestre, soulignant le rétrécissement de la part de marché de la marque.

« Nous pensons que les défis de la marque sont en partie imputables à son manque d'identité depuis qu'elle s'est éloignée de la perte de poids dans les années 2010 », a déclaré Moskow dans une note de recherche du 10 novembre sur les performances trimestrielles de WK Kellogg.

Cependant, Pilnick a déclaré lors de l'appel que WK Kellogg avait commencé à mettre davantage l'accent sur les attributs de santé et de bien-être de Special K.

« Nous aimons l'endroit où se trouve cette marque », a-t-il déclaré. « C’est à l’intersection du goût et de la santé ; il est bien placé pour les consommateurs. La clé est de savoir comment atteindre ces consommateurs ? Et nous ne restons pas immobiles. Nous avons déjà commencé avec cela. Lorsque nous pensons à Special K, il propose des offres qui répondent à une variété de besoins des consommateurs. La clé est de savoir comment communiquer cela efficacement à vos consommateurs ? »

À la fin du deuxième trimestre, WK Kellogg a lancé la campagne marketing « spécial pour une raison » pour mettre en valeur la gamme de bienfaits nutritionnels et la variété des produits de Special K, en association avec des personnes inspirantes. Cela comprenait une collaboration avec l’auteur de livres de cuisine et influenceuse des médias sociaux Molly Baz.

Sur le site Web de Special K, il est écrit : « Special K est spécial pour une raison, et cette raison, c'est vous. Le vrai toi. Qu’est-ce qui rend Special K si spécial ? Flocons multigrains, 11 vitamines et minéraux combinés avec des ingrédients comme de vrais fruits ou des morceaux de chocolat. C'est pourquoi !

Le site Web présente également le répertoire de produits de la marque, qui comprend Special K Original, Red Berries, Fruit & Yogurt, Vanilla Almond, Chocolatey Delight, Blueberry, Protein, Cinnamon Pecan, Pumpkin Spice, Banana Crème et Zero Cinnamon (c'est-à-dire sans sucre ajouté). . Une vidéo présente également les qualités saines et la gamme de saveurs de ces céréales multigrains.

« Nous avons déjà lancé une nouvelle campagne », a déclaré Pilnick. « Nous avons parlé de « spécial pour une raison ». Vous pouvez comprendre pourquoi nous faisons cela, car Special K est spécial pour les différentes raisons recherchées par les consommateurs. Les premières lectures diraient que nous recevons des commentaires positifs. Mais c'est la chose clé que nous devons faire ; c'est le bon message. Nous devons utiliser notre nouveau muscle marketing pour atteindre nos consommateurs.

« Donc, ce que je viens de décrire, ce sont des problèmes mécaniques que nous espérons être derrière nous. Exécution, nous espérons faire encore mieux. Et stratégiquement, l’équipe y est déjà. L’équipe avance donc et nous nous sentons mieux pour 2025. »

Même avec le punch marketing supplémentaire et un message de marque plus ciblé, Special K restera un défi l'année prochaine, selon Moskow.

« L'entreprise lance une nouvelle campagne publicitaire intitulée 'spéciale pour une raison', qui mettra en évidence les avantages spécifiques de sa grande variété d'offres, notamment sans sucre, à haute teneur en protéines, aux fruits et au chocolat », a-t-il déclaré. « Même si la direction est optimiste quant à l'avenir de la marque en 2025 – en particulier compte tenu des problèmes mécaniques, de la rationalisation des SKU et de la baisse des niveaux d'activation de la marque – nous pensons qu'elle continuera à avoir du mal à trouver un écho auprès des consommateurs à la recherche de solutions de santé et de bien-être.