CHICAGO — Selon le rapport Kearney 2024 Private Label, les marques privées devraient prendre 7 % de part de marché en dollars américains aux marques nationales d'ici la fin de la décennie.

L'étude, fruit d'une collaboration entre Kearney et NielsenIQ (NIQ), prévoit que les marques de distributeurs représenteront 24 % des ventes en dollars dans les catégories alimentation et boissons, produits ménagers essentiels, beauté et soins personnels, mode et vêtements d'ici 2030, les marques nationales représentant 76 % des ventes. L'année dernière, les marques de distributeurs représentaient 17 % des ventes en dollars dans ces catégories, contre 83 % pour les marques nationales.

En dollars, les ventes de marques de distributeurs ont augmenté de 12 % pour atteindre 225 milliards de dollars en 2023, contre 201 milliards en 2022, selon le rapport Kearney-NIQ, publié la semaine dernière. Selon les données du NIQ, le marché des marques de distributeurs atteindra d'ici 2030 environ 406 milliards de dollars grâce à sa « présence historique dans les rayons », 498 milliards de dollars grâce à une « conquête soutenue des allées » et jusqu'à 585 milliards de dollars grâce à un « blitz omnicanal » sur les canaux en magasin et numériques, ont indiqué les chercheurs.

L’affinité croissante des consommateurs pour les marques de distributeurs stimule la croissance de la part de marché des marques de distributeurs. En 2023, 53 % des consommateurs ont cité les marques de distributeurs comme « très ou extrêmement importantes » dans leur choix de magasin (contre 46 % en 2019 et 35 % en 2016) et ce pourcentage devrait dépasser 60 % des acheteurs d’ici 2030, prédit Kearney-NIQ.

Consommateurs : les marques de distributeurs égalent les marques nationales en termes de qualité

Les produits alimentaires et les boissons sont en tête, avec 30 % des consommateurs jugeant la qualité des marques privées supérieure à celle des marques nationales, contre 29 % pour la mode et l'habillement, 28 % pour la beauté et les soins personnels et 26 % pour les produits ménagers essentiels.

Plus de la moitié des acheteurs ont estimé que les marques de magasin avaient une qualité similaire à celle de leurs homologues nationales dans les domaines de l'alimentation et des boissons (55 %), des produits ménagers essentiels (59 %) et des soins personnels (53 %), tandis qu'un peu moins de la moitié (46 %) pensaient la même chose pour les soins de beauté et la mode/les vêtements.

Seuls 2 % des consommateurs ont jugé que les marques de distributeurs étaient de qualité inférieure et 13 % légèrement inférieures aux marques connues en termes de qualité, tant pour les produits alimentaires et les boissons que pour les produits ménagers essentiels. En comparaison, 2 % ont jugé que les marques de distributeurs étaient de qualité inférieure et 16 % légèrement inférieures pour les produits de soins personnels, 5 % ont jugé que les marques de distributeurs étaient de qualité inférieure et 20 % légèrement inférieures pour les produits de mode et de vêtements, et 6 % ont jugé que les marques de distributeurs étaient de qualité inférieure et 20 % légèrement inférieures pour les produits de beauté.

Les résultats montrent que, dans la plupart des catégories, les consommateurs ne perçoivent que peu de différence entre les marques privées et nationales en termes de qualité, selon le rapport Kearney-NIQ.

« Les marques de distributeurs ne peuvent plus être considérées comme le parent pauvre des grandes marques nationales », a déclaré Katherine Black, associée de Kearney et auteure principale de l’étude. « Nous avons constaté que les détaillants investissent désormais dans les marques de distributeurs pour se différencier. Plus de la moitié des consommateurs considèrent les marques de distributeurs comme un facteur très important dans leur choix de magasin, un chiffre qui devrait dépasser 6 sur 10 d’ici 2023. De plus, bien que le marché des marques de distributeurs reste nettement plus important que celui des marques de distributeurs, ces dernières surpassent les produits de marque de 3 % sur les canaux en ligne et en magasin. »

Dans l'alimentation, les marques privées gagnent des parts de marché

Parmi les catégories alimentaires pour 2023, la boulangerie détenait la plus grande part de marques privées, soit 56,7 % en dollars (en baisse de 1 % sur un an) et 42,4 % en unités (en hausse de 1 %), selon l'étude.

Français Parmi les catégories alimentaires avec au moins 10 % de parts de marque privée, on trouve les produits laitiers avec 34,6 % en dollars (en hausse de 2,5 %) et 37 % en unités (en hausse de 3,1 %), la charcuterie avec 27,1 % en dollars (en hausse de 2 %) et 28,5 % en unités (en hausse de 2,2 %), la viande avec 24 % en dollars (en hausse de 3,9 %) et 24,8 % en unités (en hausse de 1,6 %), les surgelés avec 23,7 % en dollars (en hausse de 0,4 %) et 23,9 % en unités (en hausse de 1,7 %), les fruits et légumes avec 16,4 % en dollars (en hausse de 5 %) et 18,9 % en unités (en hausse de 3,8 %), et l'épicerie avec 14,3 % en dollars (en hausse de 4,4 %) et 10,5 % en unités (en hausse de 5 %).

Plus des deux tiers des consommateurs, tous niveaux de revenus confondus, ont une opinion favorable des produits de marque de distributeur, dont 68 % des revenus élevés (100 000 $ par an ou plus), 67 % des revenus moyens (50 000 $ à 99 000 $) et 66 % des revenus faibles (moins de 50 000 $). Le résultat est similaire pour toutes les générations de consommateurs, avec 70 % de la génération Z ayant une opinion positive des marques de distributeur contre 68 % de la génération X et 65 % des baby-boomers.

Pourtant, les États-Unis sont à la traîne de l’Europe en matière de pénétration des marques de distributeurs, avec seulement 17 % pour 2023, contre 52 % pour la Suisse, 46 % pour le Royaume-Uni, 37 % pour l’Allemagne, 34 % pour les Pays-Bas, 33 % pour la France et 31 % pour l’Italie, bien qu’ils soient relativement à égalité avec le Canada à 19 %, selon le rapport.

Par rapport au marché britannique des marques de distributeurs, qui est déjà bien établi, les marques de magasins américaines ont le plus grand potentiel de croissance dans les catégories alimentaires telles que la viande, les aliments préparés, les snacks salés, les légumes, les fruits, le fromage, les desserts, les biscuits et les craquelins, les fruits de mer, le pain et les pâtes/riz, a déclaré Kearny-NIQ.

« Les États-Unis sont à la traîne par rapport aux pays européens en termes de pénétration des marques de distributeurs, ce qui représente une opportunité majeure pour les détaillants en alimentation », a déclaré M. Black. « Les marques de distributeurs peuvent générer des marges importantes pour les détaillants américains, tout en présentant un risque potentiel pour les entreprises de produits de grande consommation, car le mix s'éloigne des marques nationales. Les entreprises doivent prêter attention à l'offre croissante de marques de distributeurs, rapidement adoptée par la génération Z et les consommateurs à revenus plus élevés, avant qu'il ne soit trop tard. »