SCOTTSDALE, Arizona. — Une grande partie du plan stratégique quinquennal de l'American Bakers Association (ABA) consiste à raconter le bien déjà réalisé par les entreprises de boulangerie à travers le pays. Ces histoires sur la façon dont les entreprises de boulangerie améliorent l’environnement et améliorent leurs communautés peuvent contribuer au recrutement de main-d’œuvre – un autre pilier du plan stratégique – ainsi qu’améliorer l’image de l’industrie de la boulangerie aux yeux des consommateurs et des décideurs politiques.

Lors de la convention ABA, qui s'est tenue du 13 au 17 avril à Scottsdale, en Arizona, Bess Eastman, directrice de comptes chez Craft Media & Digital, a animé un panel représentant des entreprises du secteur de la boulangerie qui non seulement font le bien, mais racontent également cette histoire. Beau Netzer, président du service alimentaire, Aspire Bakeries, Los Angeles ; Heath Varnedoe, président et chef de l'exploitation, Flowers Foods, Thomasville, Géorgie ; et Jaina Wald, vice-présidente du marketing et du numérique chez Puratos USA, ont donné des exemples spécifiques, à travers des campagnes publicitaires, des présentations clients, des communications internes avec les employés et des médias sociaux, montrant que leurs entreprises ont partagé leurs progrès en matière de développement durable et de responsabilité sociale.

« Ce sont de très bons exemples, et ce que j'aime chez eux, c'est qu'ils sont tous uniques », a déclaré Eastman. « Il n'existe pas de modèle pour la façon dont vous communiquez et racontez vos histoires. Vous avez trouvé des moyens créatifs de raconter vos histoires et de rencontrer votre public là où il se trouve.

Wald a souligné que l'industrie de la boulangerie-pâtisserie regorge depuis longtemps d'entreprises et d'individus qui s'efforcent de soutenir leurs communautés, mais que l'industrie a toujours gardé ce travail à l'écart des projecteurs.

« Nous sommes une industrie modeste et nous faisons un travail incroyable, mais il est difficile de trouver un moyen efficace de raconter cette histoire », a-t-elle déclaré.

Raconter cette histoire peut avoir un impact bénéfique dans une multitude de directions. À Capitol Hill, partager le bon travail accompli par l’industrie de la boulangerie en matière d’impact environnemental, de main-d’œuvre ou d’insécurité alimentaire peut positionner les entreprises de boulangerie en tant qu’experts, changer les perceptions et potentiellement avoir un impact sur l’orientation politique. Alors que la main-d'œuvre et les consommateurs d'aujourd'hui cherchent à travailler et à acheter auprès d'entreprises qui font le bien, la promotion des efforts de responsabilité sociale peut rehausser l'image d'une entreprise aux yeux de ces deux groupes critiques.

« Le pouvoir commence par le lien que vous établissez avec votre communauté locale », a déclaré Netzer. « Plus vous vous rapprocherez de votre communauté, plus vos défis en matière de main-d’œuvre commenceront à s’atténuer. »

Pour connaître les meilleures pratiques spécifiques en matière de narration, Varnedoe a recommandé d'exploiter le côté émotionnel du travail effectué dans les boulangeries. La catégorie boulangerie est naturellement liée au centre émotionnel des gens, tout comme les histoires édifiantes que Flowers raconte dans le cadre de son programme d'embauche de la deuxième chance.

Netzer a également noté que sur les réseaux sociaux, le compte Otis Spunkmeyer de la société résonne auprès des consommateurs comme une marque amusante et liée à leurs souvenirs de manger des cookies lorsqu'ils étaient étudiants. Cette connexion est puissante et peut être exploitée lorsque l’on raconte une histoire. Netzer a également recommandé de laisser les employés de l'entreprise raconter leurs histoires.

Wald a accepté, encourageant les entreprises à centrer leur narration sur leurs collaborateurs. Elle a encouragé les entreprises à trouver des employés qui sont déjà des ambassadeurs de la marque et à leur offrir une plateforme pour partager le message.

« Les gens font confiance aux gens », dit-elle. « Ils ne font pas vraiment confiance aux marques. De tout le contenu que nous publions, ceux qui fonctionnent vraiment bien sont à chaque fois les histoires centrées sur les personnes.

Selon Wald, les médias numériques en particulier permettent aux entreprises d'expérimenter davantage, même s'ils nécessitent une équipe de communication extrêmement agile.