BOSTON — Après un exercice 2024 difficile, General Mills, Inc. espère retrouver le chemin de la croissance dans un environnement opérationnel plus stable et des investissements accrus dans la marque pour renforcer sa compétitivité.

Lors de la conférence Barclays Global Consumer Staples à Boston, General Mills a réaffirmé ses prévisions financières pour l'exercice 2025, et les hauts dirigeants ont exprimé leur confiance dans la réalisation de l'objectif à long terme du géant alimentaire basé à Minneapolis, à savoir une croissance du chiffre d'affaires de 2 à 3 %.

« Ce qui me donne confiance dans notre capacité à y parvenir, c'est que si vous regardez avant la pandémie, nos catégories connaissaient une croissance de l'ordre de 2 à 3 %, et nous avons repris de l'élan dans la plupart de nos catégories », a déclaré Jeffrey Harmening, président-directeur général, lors d'une discussion informelle lors de l'événement de Barclays le 5 septembre.

« Ils ont donc renoué avec la croissance », a-t-il déclaré. « En fait, les catégories de vente au détail de General Mills en Amérique du Nord se situent à environ 1 % de croissance. Elles sont donc revenues à peu près au niveau où elles se trouvaient avant la pandémie. Et nous pensons certainement que nous nous approchons d'un espace où la croissance des catégories est la même qu'avant la pandémie. »

General Mills prévoit que le chiffre d'affaires organique net de l'exercice 2025 sera stable ou en hausse de 1 %, avec un résultat d'exploitation ajusté en baisse de 2 % à stable à taux de change constant. Le bénéfice par action dilué ajusté devrait baisser de 1 % à augmenter de 1 % à taux de change constant.

« Nous sommes convaincus que nous pouvons au moins conserver notre part de marché dans nos catégories actuelles, car nous y sommes parvenus cinq fois au cours des six dernières années », a déclaré Harmening. « D'ailleurs, nous avons dépassé l'objectif de croissance du chiffre d'affaires de 2 à 3 % au cours des trois et cinq dernières années. Fait important, pendant cette période, et même avant la pandémie, nous avons conservé ou gagné des parts de marché dans au moins 50 % de nos catégories. »

Progrès réalisés au cours de l'exercice 2025

General Mills devrait publier ses résultats du premier trimestre 2025 le 18 septembre. Pour l'exercice 2024 clos le 26 mai, le bénéfice net a diminué de 4 % à 2,5 milliards de dollars, soit 4,34 dollars par action sur les actions ordinaires, contre 2,59 milliards de dollars, ou 4,36 dollars par action, pour l'exercice 2023. Le BPA net ajusté s'est élevé à 4,52 dollars par action contre 4,30 dollars l'année précédente. Les ventes nettes ont chuté de 1 % à 19,86 milliards de dollars. Le résultat d'exploitation est resté stable à 3,43 milliards de dollars.

L'activité principale de vente au détail en Amérique du Nord a enregistré un chiffre d'affaires net de 12,47 milliards de dollars pour l'exercice 2024, en baisse de 1 % par rapport à l'année précédente. Le chiffre d'affaires net a chuté de près de 10 % pour les unités d'exploitation US Meals & Baking Solutions, US Snacks et US Morning Foods, mais a augmenté de près de 10 % au Canada.

Dana McNabb, vice-président du groupe pour la vente au détail en Amérique du Nord, a déclaré que General Mills « constate des progrès » jusqu'à présent au cours de l'exercice 2025.

« Nous sommes vraiment encouragés par l'amélioration progressive que nous constatons en livres (volume unitaire) », a déclaré McNabb. « Si vous regardez nos catégories au cours des trois derniers mois, ce que nous constatons pour la période se terminant en août, c'est que les livres ont augmenté dans nos catégories (de) 1 %. Cela représente une amélioration de plus de 3,5 points par rapport à la même période l'année dernière et une amélioration par rapport au dernier trimestre. Nous sommes pratiquement revenus aux niveaux historiques. »

« Il y a de nombreuses raisons à cela. Nous avons déjà surmonté certains de ces gros problèmes, comme les prix, le déstockage des garde-manger, la réduction des prestations SNAP. Nous constatons également une légère hausse de la consommation alimentaire à domicile, qui est passée d'environ 86 % à 87 %. Si l'on considère que manger à l'extérieur de la maison coûte quatre fois plus cher, c'est un peu plus que l'inflation. Donc, si l'on considère les avantages macroéconomiques, nous pensons que nous continuerons à constater une amélioration progressive des livres sterling. »

Harmening et McNabb ont souligné que la liste des marques de General Mills valant des milliards de dollars — notamment Cheerios, Betty Crocker, Pillsbury, Nature Valley, Old El Paso, Häagen-Daz, Yoplait, Blue Buffalo et, plus récemment, Totino's — et l'augmentation des investissements en marketing étaient la principale source de leur optimisme.

« Tout d’abord, nous avons des marques leaders dans nos catégories ; nous avons des marques valant 9 milliards de dollars », a déclaré Harmening. « Ensuite, nous avons beaucoup investi dans le marketing au cours de cette dernière période. Nos dépenses marketing ont augmenté d’environ 43 % au cours des cinq dernières années. Nous avons investi dans des capacités pour stimuler la croissance, non seulement dans la gestion stratégique des revenus, mais aussi dans les médias et l’évaluation des médias et des médias en ligne. »

Il a ajouté : « Nous avons passé beaucoup de temps au cours des quatre ou cinq dernières années à travailler sur les perturbations de la chaîne d'approvisionnement des produits, l'inflation, les prix et tout le reste. Nous sommes maintenant de retour à une période où la façon dont vous commercialisez vos produits compte vraiment. »

Bien que les petites marques et les marques de distributeur aient gagné des parts de marché en ramenant la disponibilité en rayon aux niveaux d'avant la pandémie « plus tôt que prévu », a déclaré McNabb, « il ne fait aucun doute que notre activité (de vente au détail en Amérique du Nord) est plus importante et plus rentable qu'elle ne l'était avant la pandémie. »

Intensification du marketing

Cependant, a noté McNabb, « nous sommes désormais dans un cycle économique différent, et cela va nous obliger à améliorer notre stratégie de génération de demande. »

La priorité sera de regagner la pénétration dans les ménages, en particulier parmi les enfants.

« Nous allons y parvenir en veillant à proposer l'offre de produits la plus remarquable de notre gamme, meilleure que celle de nos concurrents », a-t-elle déclaré. « Et cela se traduira par des nouveautés et des produits nouveaux, de la publicité et des communications, une exécution en magasin meilleure que le reste. »

Les investissements de marque comprennent des campagnes pour les céréales Big G avec les joueurs de la National Football League Travis et Jason Kelce, pour Totino's avec le comédien Pete Davidson, pour Pillsbury avec le Pillsbury Doughboy, et pour Blue Buffalo et Häagen-Dazs pour mettre en valeur le positionnement premium.

« Trente pour cent de notre portefeuille contient des nouveautés, soit le double de ce que nous avions l’an dernier », a déclaré McNabb. « Nous étudions de nouveaux produits. L’an dernier, nous avons réalisé environ 3,5 % de nos ventes nettes sur de nouveaux produits. Nous allons porter ce pourcentage à 5 %. »

Parmi les améliorations de goût, on trouve des biscuits Pillsbury plus feuilletés, des macaronis au fromage d'Annie plus fromagés et des brownies Betty Crocker plus fondants, ainsi que de nouvelles offres comme les Cheerios fruités et une barre de crème glacée Häagen-Dazs en édition limitée. On trouve également sur le marché des articles plus sains, comme les coquilles à tacos Carb Advantage d'Old El Paso, les barres molles Apple Streusel de Mott's et une distribution plus large de variétés à teneur réduite en sucre de yaourts Parfait-Pro et de céréales Big G dans les services de restauration scolaire. Les nouvelles offres de proximité comprennent les bouchées de petit-déjeuner Totino's Breakfast Snack Bites et la barre de petit-déjeuner molle Nature Valley's Soft-Baked.

Dans le secteur des snacks, l'unité de vente au détail en Amérique du Nord déploiera une architecture de prix-pack deux fois plus importante que l'année dernière, y compris des tailles plus petites à un prix inférieur et des packs plus grands offrant plus de valeur.

« Au cours de ce premier trimestre de l’année, nous gagnons des parts de distribution dans 8 de nos 10 principales catégories, ce qui tend à être un indicateur de la croissance des parts à venir », a déclaré McNabb. « Nous obtenons de très bons affichages (au détail). Nous constatons une amélioration de notre merchandising par rapport à nos catégories. Nous allons relancer les événements en magasin que nous n’avons pas pu faire pendant la pandémie pour nos snacks et nos céréales. Cela sera efficace pour nous. Et puis, nous continuerons à collaborer avec les détaillants sur les médias en ligne et au détail. Si nous nous concentrons avec précision sur l’amélioration de notre offre de produits dans son ensemble, je pense que nous commencerons à voir nos performances s’améliorer considérablement. »