KANSAS CITY — La fascination pour l'histoire Howard Schultz/Starbucks, récemment partagée sur le podcast Acquired, commence par les défis poignants que le dirigeant de longue date de l'entreprise a dû relever dans ses efforts pour acquérir le fournisseur de grains de café de Seattle et établir la catégorie du café artisanal aux États-Unis. Les souvenirs partagés par Schultz ainsi que ce qu'il a choisi de ne pas partager devraient intéresser grandement les dirigeants des aliments à base de céréales.

Schultz a participé en tant qu'invité spécial au podcast à la fin du printemps. Animé par Ben Gilbert et David Rosenthal, Acquired propose de longsLes études racontent souvent comment de grandes entreprises ont atteint leur grandeur, notamment Nvidia, Costco, Novo Nordisk et Amazon.

Schultz, qui a quitté son poste de directeur général en septembre 2022 et a quitté le conseil d’administration de Starbucks l’année dernière, tisse ses histoires avec art. Le format des podcasts Acquired, qui durent trois heures et plus, est propice aux nombreuses expériences captivantes qu’il raconte. Deux exemples parmi tant d’autres :

Starbucks a été très en avance sur son temps en matière de paiement mobile. L'idée d'une application Starbucks a été présentée à la direction quelques mois seulement après qu'Apple ait lancé le concept d'application en 2008. Il se souvient : « Ils nous l'ont expliqué, mais je n'ai pas vraiment compris avant de l'avoir vue. Et puis, du jour au lendemain, c'était un nouveau véhicule incroyable. » L'application a été un formidable catalyseur de croissance, mais Schultz craint que si elle n'est pas gérée correctement, elle ne porte atteinte à l'essence expérientielle qui, selon lui, est essentielle au succès de Starbucks.

Starbucks s'est lancé sur le marché japonais contre l'avis catégorique d'un consultant que le conseil d'administration avait insisté pour que la direction engage. « Les arguments économiques ne marcheront pas », se rappelle Schultz en lisant le rapport du consultant. « Personne au Japon ne marchera jamais dans la rue avec une tasse de café, ils perdraient la face. » En fait, le lancement au Japon a été un véritable succès, rappelant les ouvertures de Krispy Kreme à l'époque, déclenchant l'expansion mondiale de Starbucks. Aujourd'hui, il y a plus de magasins hors des États-Unis que de magasins aux États-Unis.

Pour une entreprise capable de transformer une vision chimérique en réalité à plusieurs reprises au cours des 50 dernières années, les difficultés de Starbucks à trouver le succès avec son programme de produits de boulangerie ont été une omission notable dans le podcast. Éviter le sujet de la boulangerie a peut-être été le moyen le plus simple de passer sous silence un code important que Starbucks n'a pas encore déchiffré malgré plusieurs tentatives.

En 2012, l'entreprise a payé 100 millions de dollars pour acquérir la marque de boulangerie La Boulange, basée dans la région de la baie de San Francisco, dans le but d'améliorer la qualité de ses produits de boulangerie. Il ne s'agissait pas d'un investissement accessoire, Schultz avait alors souligné l'importance fondamentale de La Boulange.

« Notre objectif stratégique principal sera d’introduire des produits de boulangerie artisanale sous la marque La Boulange dans nos magasins aux États-Unis, ce qui donnera aux clients davantage de raisons de fréquenter et d’apprécier leur expérience à plusieurs moments de la journée et, par conséquent, de favoriser l’augmentation de la valeur ajoutée », a déclaré Schultz à l’époque. « Nous voyons une opportunité incroyable d’apporter l’art du meilleur produit de boulangerie français sur le marché américain. »

Trois ans plus tard, l'entreprise ferme ses activités à La Boulange, mais n'abandonne pas l'idée de réussir dans les produits de boulangerie.

En 2016, Starbucks a investi dans Princi, une boulangerie et un café basés à Milan.

« Nous n’avons jamais cuisiné dans nos magasins depuis 45 ans », a déclaré Schultz en annonçant la transaction. « Mais tout cela va changer avec la création de ce partenariat unique. »

Les produits de boulangerie Princi font partie d'une poignée de magasins Starbucks Reserve, mais la cuisson dans les magasins du réseau Starbucks n'a pas encore été concrétisée de nombreuses années plus tard. Princi n'a été mentionné dans aucun des quatre derniers appels de résultats de la société avec les analystes. Interrogé sur son statut, un porte-parole de la société a réitéré l'engagement de la société pour 2023 à « introduire une offre de produits de boulangerie de qualité supérieure au fil du temps ».

La qualité des produits de boulangerie reste un fléau pour de trop nombreux cafés gourmets. Surmonter cet obstacle pourrait s'avérer crucial pour Starbucks, qui a dû surmonter ses récents défis et entamer un nouveau chapitre de son histoire remarquable.