CHICAGO — Les repas du matin sont devenus un processus rapide pour réchauffer et manger pour les consommateurs américains, selon un rapport Future of Morning de Circana projetant les tendances jusqu'en 2027. L'étude de marché basée à Chicago a déclaré que 90 % des repas du matin prennent moins de 15 minutes. à préparer.

Il existe cependant des différences entre les groupes démographiques, les jeunes consommateurs optant pour des pommes de terre et des sandwichs pour le petit-déjeuner, tandis que les plus âgés optent pour des crêpes, des gaufres et du pain perdu surgelés, indique le rapport.

En brisant davantage les routines parmi les groupes d'âge, les millennials et la génération Z obtiennent leur alimentation matinale dans la restauration ou à la cafétéria du lieu de travail, a déclaré Darren Seifer, conseiller industriel, biens de consommation et restauration chez Circana.

« Cela tient en partie à la commodité, mais aussi à leur mode de vie », a-t-il déclaré. « Au début, ils font la grasse matinée, et plus tard, le petit-déjeuner les revigore pour la journée de travail. »

Il a ajouté que les styles de cuisine et le sens de la cuisine sont différents plus tard dans la vie, de sorte que la routine matinale des jeunes consommateurs se concentre davantage sur ce qui est facile et disponible.

Les consommateurs de la génération Z devraient améliorer la routine du petit-déjeuner et espacer les choses, ce qui pourrait signifier une première boisson nutritionnelle contenant des protéines pour les préparer au prochain repas, a déclaré Seifer. L’objectif est de trouver de la gratification sans consacrer beaucoup de temps à la routine matinale.

Les données de Circana montrent que certains consommateurs comptent sur les repas pris hors de la maison pour la matinée. Cette tendance peut impliquer un dépanneur ou des aliments préparés au détail, a déclaré Seifer. Bien que ce soit une option plus coûteuse que d'acquérir quelque chose à la maison, elle fonctionne si elle ajoute de la valeur, a-t-il ajouté.

« Ça sera toujours le cas, est-ce que tu fais quelque chose pour m'aider, me donner plus de temps, me donner une expérience que je ne peux pas faire à la maison ? », a-t-il déclaré. « C'est une équation de valeur. Il ne s'agit pas uniquement d'économiser sur le prix, mais quel jeu de commodité me proposez-vous ? Peut-être qu’ils ont mangé des céréales toute la semaine et qu’ils veulent autre chose.

Étant donné l'empressement des consommateurs américains à préparer quelque chose pour le petit-déjeuner et à sortir, les spécialistes du marketing « feraient bien de regarder où vont les prévisions », a déclaré Seifer. Se chauffer et manger des produits est une chose, mais la demande actuelle des consommateurs concerne en grande partie l'hydratation et l'énergie, a-t-il noté.

« Nous constatons pour l’essentiel que presque toutes les générations augmentent également leurs besoins énergétiques », a-t-il déclaré. « Nous ne nous attendons pas à voir les générations plus âgées conduire autant de choses. Ils n'ont pas besoin d'autant de café (puisque) ils envisagent la retraite. Pour la génération X et les plus jeunes, nous continuerons à voir l’énergie et l’hydratation progresser.

Le rapport Circana indique que les boissons hydratantes et énergétiques, telles que le café, le thé, l'eau, les boissons protéinées et les boissons énergisantes et diététiques, remplacent de plus en plus les aliments du petit-déjeuner. Seifer a déclaré que dans les cas où les consommateurs prennent simplement une boisson le matin, cela se produit généralement avant leur véritable petit-déjeuner ou entre le petit-déjeuner et le déjeuner.

« Si c'est avant le petit-déjeuner, ils font peut-être la navette et conduisent, ou ils ont leur téléphone dans une main », a-t-il déclaré. « Avant, il était facile d'avoir (de la nourriture) dans sa mallette et de l'apporter au bureau. Ainsi, avec des boissons uniquement, cela peut généralement se faire en dehors du petit-déjeuner.

Selon le rapport, les entreprises de biens de consommation emballés (CPG) et les opérateurs de services alimentaires ont la possibilité d'attirer les consommateurs en leur proposant des produits qu'ils ne peuvent pas facilement fabriquer à la maison. Les innovations en matière de tranche horaire du matin devront prendre en compte la commodité, le goût et la messagerie, a déclaré Seifer.

« Il est toujours important de rester pertinent auprès des consommateurs, donc si vous essayez de vous coordonner avec ces prévisions, la meilleure chose que nous avons est des céréales froides pour le petit-déjeuner, mais elles font face à des vents contraires », a-t-il déclaré.

Les produits axés sur le temps et la commodité pourraient ne pas être aussi efficaces en termes de gratification, a-t-il noté. Et pour certains fabricants, l’innovation concerne le message produit et la manière dont le produit s’intègre à la routine matinale.

« Pour d'autres, il s'agira de passer à une autre catégorie ou à un autre format », a déclaré Seifer, ajoutant : « Les adultes sont également des consommateurs de céréales froides ».

Circana utilise plusieurs composants pour développer ses données, a-t-il expliqué. Les participants remplissent un journal en ligne de tout ce qu'ils ont mangé pendant une semaine. Les chercheurs analysent ensuite l’impact sur la population, la façon dont la croissance se produira en fonction de la taille d’un groupe de population et si les comportements se produisent davantage pour un certain groupe d’âge ou pour tout le monde.

« Il s'agit d'une méthodologie éprouvée qui s'est avérée assez fiable pour nous », a-t-il déclaré. « Nous l'avons fait pour le déjeuner, le dîner et les collations. »