KANSAS CITY — Pour rester compétitifs dans le secteur des craquelins, les fabricants croient qu’il est essentiel d’écouter les consommateurs, de prendre des risques et de sortir des sentiers battus. C’est exactement ce que les leaders du secteur Kellanova et Campbell Soup Co. ont exploité ces derniers mois pour conserver et reprendre des parts de marché qui ont commencé à se déplacer vers les marques de distributeur.

Au cours des 52 semaines terminées le 14 juillet, les ventes en dollars dans la catégorie des craquelins (à l'exclusion des craquelins fourrés, des biscuits salés et des biscuits Graham) ont totalisé 7,17 milliards de dollars, en hausse de 1,7 % par rapport à la même période de l'année précédente, selon Circana, une société d'études de marché basée à Chicago. Les ventes unitaires ont totalisé 1,8 milliard de dollars, en baisse de 1,9 % par rapport à l'année précédente.

Mondelez International, Inc., Kellanova et Campbell Soup Co. (par le biais de sa filiale Pepperidge Farm) représentent environ 60 % du total des ventes en dollars, selon Circana. Mais c'est la marque de distributeur qui a fait bouger les choses au cours de la période de 52 semaines la plus récente, avec des ventes en dollars en hausse de 10,1 % et des ventes unitaires en hausse de 7,3 %.

L'année dernière, Campbell Soup, de Camden, dans le New Jersey, a cherché à faire monter la température dans cette catégorie en renouvelant son partenariat avec McCormick & Co., qui a vu le retour des crackers RedHot de Goldfish Frank. Plus récemment, cependant, l'entreprise s'est tournée vers une autre saveur tendance : le cornichon à l'aneth.

« La passion des fans pour les nouvelles saveurs de Goldfish est une source constante d’inspiration pour nous », a déclaré Janda Lukin, vice-présidente principale et directrice du marketing de Campbell’s Snacks. « La demande massive sur les réseaux sociaux et même une pétition pour une saveur de cornichon ont alimenté la création de notre nouveau craquelin Spicy Dill Pickle. Cette délicieuse collation estivale saura satisfaire les amateurs de Goldfish et de cornichons. »

Cette offre à durée limitée combinerait des cornichons à l'aneth acidulés avec des piments rouges épicés.

Kellanova, basée à Chicago, a également exploité les réseaux sociaux en lançant les crackers Cheez-It Hidden Valley Ranch. Cara Tragseiler, directrice principale de la marque Cheez-It, a déclaré que la nouvelle variété a été développée après avoir vu des consommateurs préparer leur propre mélange de crackers Cheez-It saupoudrés d'assaisonnement ranch sur les réseaux sociaux.

« Nous savions que créer le mélange parfait de saveurs fromagères et acidulées était essentiel pour satisfaire leurs envies », a déclaré Tragseiler.

Kellanova ne s'est pas limitée aux États-Unis. En juillet, la société a annoncé qu'elle lancerait ses crackers Cheez-It au Royaume-Uni cet été sur tous les canaux de distribution.

Fabriquée à partir d’un mélange de blé, de maïs et de pommes de terre, la recette des crackers Cheez-It a été « peaufinée » pour les papilles européennes, a déclaré Kellanova. L’entreprise a également déclaré que ses crackers sont fabriqués selon une méthode de cuisson exclusive, ce qui leur permet d’être extra fins et croustillants et de leur donner des bords courbés et croustillants pour offrir « le bon équilibre entre texture croustillante et goût de fromage authentique à chaque bouchée ».

Kellanova investit près de 23 millions de dollars dans le marketing pour le lancement au Royaume-Uni à partir de septembre.

Mais ce ne sont pas seulement les grandes entreprises de biscuits qui cherchent à éviter les marques privées.

Basée à Santa Monica, en Californie, Mavericks Snacks a récemment lancé des crackers sandwich dans les magasins Whole Foods Market à travers le pays. Disponibles au beurre de cacahuète et au cheddar, les crackers contiennent 8 grammes de céréales complètes par portion.

« Nous sommes une plateforme de snacking familiale qui cherche vraiment à changer la donne », a déclaré Garrison Jones, président de Mavericks. « Les options de craquelins adaptées aux familles sont assez stagnantes, et notre objectif est de changer cela en innovant pour offrir goût, qualité, salubrité et plaisir. »

Et à la mi-juillet, Fresh Hemp Foods Ltd., basée à New York et propriétaire de la marque d’aliments à base de chanvre Manitoba Harvest, a acquis The Humble Seed. Fondée aux États-Unis en 2022, The Humble Seed propose une large gamme de craquelins à base de graines fabriqués avec six « super graines », dont le chanvre, a déclaré Fresh Hemp Foods. Les craquelins sont sans céréales, sans gluten et certifiés par le projet sans OGM et sont disponibles en trois saveurs : sel de mer, ail et fines herbes et « Everything ».

« Nous sommes ravis d’intégrer la marque The Humble Seed à notre gamme de produits et à notre infrastructure de fabrication, à notre solide réseau de distribution, à nos ventes et à notre marketing », a déclaré Jared Simon, président de Manitoba Harvest. « The Humble Seed va désormais rejoindre Manitoba Harvest, la principale marque mondiale d’aliments à base de chanvre, pour poursuivre notre objectif d’éduquer les consommateurs sur le pouvoir du chanvre et d’autres super graines. Les graines sont souvent minuscules, mais puissantes, et contiennent beaucoup de protéines végétales et d’acides gras oméga-3 sains. »