SEATTLE — Il n'est pas rare que des sociétés cotées en bourse peu performantes publient des résultats financiers préliminaires pour compenser les conséquences de la publication officielle des résultats. C'est exactement ce que Starbucks Corp. a fait le 22 octobre lorsque le nouveau PDG Brian Niccol a réinitialisé la stratégie de la chaîne de café.
Pour le quatrième trimestre de l'exercice 2024 clos le 29 septembre, Starbucks a déclaré que ses ventes mondiales comparables ont diminué de 7 % et que ses ventes nettes consolidées ont diminué de 3 % à 9,1 milliards de dollars. La baisse de 6 % des ventes des magasins comparables aux États-Unis, due à une baisse de 10 % des transactions comparables, a pesé sur les résultats.
Les investissements dans une gamme élargie d'offres de produits, combinés à des promotions plus fréquentes dans l'application et à un marketing intégré visant à améliorer la fréquence au sein de la base de clients de Starbucks, n'ont pas amélioré les comportements des consommateurs, en particulier le trafic sur les segments de clientèle Starbucks Rewards (SR) et non-SR, ce qui a entraîné avec des performances inférieures aux attentes, selon l'entreprise.
En outre, les ventes des magasins comparables en Chine ont diminué de 14 %, en raison d'une baisse de 8 % du ticket moyen aggravée par une baisse de 6 % des transactions comparables, plombée par la concurrence et un environnement macroéconomique faible qui a eu un impact sur les dépenses de consommation, a indiqué la société.
Pour l'ensemble de l'exercice fiscal, la société a déclaré que les ventes mondiales comparables des magasins ont chuté de 2 % et que les revenus nets consolidés ont augmenté de 1 % à 36,2 milliards de dollars. En raison de ces mauvaises performances, la société a déclaré qu’elle ne fournirait pas de prévisions pour l’exercice 2025.
« Nous élaborons un plan pour redresser notre entreprise, mais cela prendra du temps », a déclaré Rachel Ruggeri, directrice financière. « Nous souhaitons amplifier notre confiance dans l’entreprise et apporter une certaine certitude alors que nous conduisons notre redressement. »
Parallèlement à la publication des résultats préliminaires, Starbucks a également publié une vidéo dans laquelle Niccol a réitéré son plan en quatre points pour améliorer les résultats, qui comprend l'accent mis sur le café, l'amélioration des performances pendant la journée du matin, le rétablissement de l'aspect communautaire de l'entreprise et mieux communiquer l'histoire de l'entreprise.
Dans le cadre de la stratégie de communication, Niccol a déclaré que Starbucks devait se réintroduire.
« Nous modifions fondamentalement notre marketing », a-t-il déclaré. « Nous nous sommes concentrés sur les clients Starbucks Rewards plutôt que de parler à tous nos clients.
« Nous donnons la priorité à notre marque, en mettant en avant les produits artisanaux attendus par les clients et en mettant en valeur l'innovation en matière de café qui distingue Starbucks. Nous simplifierons notre menu trop complexe, corrigerons notre architecture de prix et veillerons à ce que chaque client estime que Starbucks en vaut la peine à chaque fois qu'il visite.
Starbucks publiera officiellement ses résultats du quatrième trimestre et de l'exercice 2024 le 30 octobre.