ORRVILLE, OHIO — Mark Smucker, président-directeur général de JM Smucker Co., a esquissé le plan de l'entreprise alimentaire visant à dynamiser la marque Hostess, au ralenti, lors d'une conférence téléphonique avec des analystes pour discuter des résultats du deuxième trimestre.

JM Smucker a finalisé l'acquisition d'Hotess Brands Inc. en novembre 2023 après avoir annoncé la transaction de 5,6 milliards de dollars environ deux mois plus tôt. L'accord a fermement implanté JM Smucker dans la catégorie des collations sucrées, en ajoutant une liste de marques comprenant des Donettes d'hôtesse, des Twinkies, des CupCakes, des Ding Dongs, des Zingers, des gâteaux au café, des HoHos, des mini muffins et des tartes aux fruits. L'achat comprenait également la marque de biscuits Voortman, qui devrait désormais être vendue à Second Nature Brands dans le cadre d'un accord de 305 millions de dollars qui devrait être conclu au cours du troisième trimestre en cours.

En publiant les résultats du deuxième trimestre de l'exercice 2025, Smucker a noté que JM Smucker n'était « pas satisfait des résultats actuels de la marque Hostess ». Cela fait suite à son rapport du premier trimestre dans lequel il a déclaré que les ventes étaient « inférieures à nos attentes » pour l'activité Sweet Baked Snacks de la société.

« La justification stratégique de l'acquisition reste solide et nous restons enthousiasmés par les perspectives à long terme de la marque Hostess et par sa position de leader dans la catégorie des produits de boulangerie-pâtisserie sucrés », a déclaré Smucker. « Les actions décisives que nous prenons renforcent notre confiance dans une croissance des ventes nettes de 4 % de la marque Hôtesse sur le long terme. »

Smucker a attribué les difficultés de croissance d'Hotess à « deux facteurs principaux » : un consommateur méfiant et des problèmes d'exécution.

« Premièrement, les consommateurs continuent d'être sélectifs dans leurs dépenses, en grande partie en raison des pressions inflationnistes et de la diminution des revenus discrétionnaires, ce qui entraîne une reprise plus lente que prévu dans la catégorie des produits de boulangerie-pâtisserie », a-t-il déclaré. « Ces tendances entraînent une réduction de tous les canaux, y compris celui de la commodité. Deuxièmement, nous ne faisons pas preuve d’excellence du point de vue de la distribution, du marchandisage et de la concurrence. Nous avons sous-performé dans les canaux où le consommateur fait ses achats, ce qui a entraîné une perte de parts de marché.

Les dirigeants de JM Smucker ont déclaré que l'intégration d'Hotess restait en bonne voie. La société a indiqué qu'elle avait commencé à réaliser des synergies de coûts plus tôt que prévu et qu'elle devrait réaliser environ 100 millions de dollars de synergies d'ici la fin de l'exercice 2026.

« L'intégration étant désormais terminée et les synergies réalisées, nous concentrons nos plans sur la garantie de l'exécution pour soutenir la croissance de la marque Hostess », a déclaré Smucker. « Ces plans comprennent la fourniture du portefeuille de base, l'expansion de la distribution, la stimulation de l'innovation, la poursuite de l'évolution de notre portefeuille et l'établissement de synergies de revenus. Chacun de ces piliers représente une stratégie clé pour développer la marque Hostess.

Le plan se concentrera davantage sur les présentations de conduite, que Smucker a décrites comme un élément essentiel pour répondre à « la nature impulsive de la catégorie des collations ».

« Nous avons commercialisé plusieurs nouveaux véhicules d'exposition et commençons à gagner du terrain dans cet outil important pour stimuler la consommation », a-t-il déclaré. « Deuxièmement, nous lançons une nouvelle campagne marketing audacieuse, en tirant parti de notre modèle marketing éprouvé chez Smucker. Cette campagne visera à renforcer la pertinence culturelle, en particulier auprès des millennials et de la génération Z, qui représentent une formidable opportunité de croissance. Troisièmement, dans le cadre de la modernisation de la marque, nous actualisons l'emballage de la marque Hostess pour le rendre plus attrayant, accessible et percutant dans les magasins, ce qui augmentera les achats impulsifs et renforcera le caractère distinctif de la marque sur le marché.

« Chacune de ces initiatives a été accélérée pour démarrer au premier trimestre de l'année civile 2025 », a-t-il déclaré.

Sur le front de la distribution d'Hotess, JM Smucker « ouvre de nouveaux canaux et opportunités », notamment sur les marchés de produits alimentaires hors foyer, selon Smucker.

« Notre concentration sur la distribution implique à la fois de combler les lacunes de nos produits principaux dans nos canaux existants et d'entrer de manière critique dans de nouveaux canaux en tirant parti de la solide force de vente hors domicile de l'entreprise », a-t-il déclaré. « En consacrant une nouvelle force de vente et en explorant des formats d'emballage optimaux, nous sommes bien placés pour répondre aux besoins changeants des consommateurs de plus en plus en déplacement. »

Smucker a également mis en lumière les innovations à venir pour Hostess.

« Nous allons lancer une grande et fantastique nouvelle campagne de marketing et de publicité au cours de la nouvelle année, qui, selon nous, sera très pertinente pour les consommateurs et témoignera réellement du lien émotionnel avec la marque », a-t-il déclaré. « Et cela inclurait un rafraîchissement de l’emballage, une certaine innovation. Nous envisagerons de lancer un pack à 1 $, nous proposerons donc différentes équations de valeur au consommateur. Et enfin, nous avons effectué quelques premiers tests sur la co-promotion de Hostess avec certaines de nos marques historiques – pensez au café et aux marques moins discrétionnaires – et les premières lectures de ces co-promotions sont très solides.

Des exemples de promotions croisées incluent une exécution récente entre Hostess with Jif peanut butter et Smucker's Fruit Spreads et la combinaison d'achats impulsifs avec des produits non discrétionnaires, tels que Donettes et l'une des marques de café de l'entreprise.

« Ainsi, au cours des prochains trimestres, nous nous attendons à une amélioration des résultats d'Hôtesse et restons simplement confiants dans cette marque, car les tendances globales en matière de snacking continuent de rester positives dans plusieurs catégories », a déclaré Smucker.

Pour le deuxième trimestre clos le 31 octobre, JM Smucker n'a pas donné de comparaisons d'une année sur l'autre pour Sweet Baked Snacks en raison de variations dans les rapports avec l'ancienne Hostess Brands Inc. La division a enregistré un chiffre d'affaires net de 315,5 millions de dollars et un bénéfice d'exploitation de 70,6 millions de dollars. , contre 333,7 millions de dollars et 74,4 millions de dollars, respectivement, au premier trimestre. Dans un dossier 10-Q auprès de la Securities and Exchange Commission, Hostess Brands avait enregistré un chiffre d'affaires net de 352,8 millions de dollars et un bénéfice d'exploitation de 43,5 millions de dollars pour son trimestre clos le 30 septembre 2023.

« Les ventes d'hôtesses de 315,5 millions de dollars ont été inférieures aux attentes », a déclaré Robert Moskow, analyste chez TD Cowen, dans une note de recherche du 26 novembre. « Nous estimons une baisse de 9 % à périmètre constant. Le bénéfice de 70,6 millions de dollars était supérieur à notre estimation de 66,1 millions de dollars.

Bien que les ventes du segment de vente au détail de JM Smucker aux États-Unis aient été « meilleures que prévu », cette performance a été partiellement compensée par la lenteur de l'activité Sweet Baked Snacks, selon Moskow. Cela a conduit TD Cowen à réduire ses perspectives de ventes pour l'ensemble de l'année pour Sweet Baked Snacks de 60 millions de dollars supplémentaires à 1,3 milliard de dollars, soit une diminution d'environ 4 à 5 %, a-t-il déclaré.