Il y a dix ans ce mois-ci, l’avenir de la plus ancienne chaîne de franchise de restaurants d’Amérique était en question. A&W, propriété de YUM! Marques, était en difficulté. Les ventes ont baissé à mesure que le mécontentement des franchisés augmentait. L’Atlantique magazine est allé jusqu’à prédire la disparition imminente d’A&W.
Puis est arrivé un groupe de propriétaires de franchises tenaces et axés sur la survie qui ont formé un partenariat et acheté l’entreprise, qui avait 92 ans à l’époque. Aujourd’hui, A&W – toujours la seule grande marque de restaurants détenue à 100 % par ses franchisés – est l’une des étoiles les plus brillantes de l’industrie. Depuis l’acquisition, clôturée le 19 décembre 2011 :
o Les ventes des magasins comparables ont augmenté chaque année, inversant sept années de baisse; les ventes de cette année sont en hausse de 10,2 %, après la croissance de 9,2 % de l’année dernière
o Les ventes unitaires moyennes ont augmenté de près de 50 %
o Près de 70 nouveaux restaurants ont ouvert, avec plus de 20 emplacements en développement
« La plupart des franchisés étaient ravis d’être seuls et loin de YUM ! Le contrôle des marques », a déclaré Kevin Klein, président de la National A&W Franchisee Association (NAWFA), qui est un partenaire important. « Être en propriété de franchisé nous a permis de contrôler notre propre destin, ce qui était à la fois passionnant et effrayant. Nous avons senti que notre chaîne était forcée de co-marquer avec d’autres concepts, ce qui, dans de nombreux cas, n’était pas la bonne solution. Nous étions une infime partie d’une très grande entreprise et nous nous sentions perdus », se souvient-il.
Le premier geste de la NAWFA a été de demander à l’ancien président Kevin Bazner de revenir. Bazner, qui a passé une grande partie de sa carrière chez A&W jusqu’à YUM ! l’a acquis en 2003, a volontiers accepté l’opportunité. « Je savais à quel point les franchisés étaient dévoués à la marque A&W », a-t-il déclaré. « Leur travail acharné et leur engagement nous ont amenés là où nous sommes aujourd’hui. »
Sous la direction de Bazner, A&W s’est éloigné de la stratégie de co-marque et construit aujourd’hui des restaurants à marque unique. Contrairement à la plupart des chaînes de service rapide, elle a évité les remises, se concentrant plutôt sur la qualité. A&W a repris la fabrication de sa Root Beer signature fraîche dans chaque restaurant. Il a également limité son menu aux favoris «All American Food», y compris des hamburgers, des filets de poulet panés à la main, du vrai fromage en grains du Wisconsin à 100% et, bien sûr, des flotteurs de racinette. « Trop de marques essaient d’être tout pour tout le monde », a déclaré Bazner. « Notre succès est directement lié à la compréhension de nos clients, au service de la nourriture qu’ils souhaitent et à un excellent service. »
Il est tout aussi important de comprendre les besoins des franchisés, ce qui, selon Klein, vient naturellement, puisqu’ils sont propriétaires de l’entreprise. La NAWFA a son mot à dire dans toutes les décisions clés, se réunissant au moins une fois par mois avec Bazner et l’équipe de direction. « Le personnel d’assistance d’A&W veut en fait savoir ce que nous pensons, ce qui est pratiquement inconnu dans la plupart des entreprises », a déclaré Klein. « De nombreuses chaînes disent qu’elles écoutent les franchisés, mais A&W le prouve à chaque appel, réunion en personne et visite en magasin. »
Klein a noté que la propriété des franchisés a également créé une stabilité inhabituelle dans l’industrie des chaînes de restaurants. Les chefs d’équipe de franchise et de support ont généralement 20 ans ou plus d’expérience avec la marque. « Cela a donné lieu à de nombreuses relations privilégiées entre A&W et les franchisés », a-t-il déclaré. «Lorsque nous assistons aux réunions du conseil d’administration, aux réunions des franchisés d’État ou aux conventions, il y a toujours plus de câlins que de poignées de main. C’est juste la façon dont nous avons toujours été, et je ne vois pas cela changer.
Depuis la vente, A&W a accueilli des dizaines de nouveaux partenaires franchisés qui ont adopté la marque et apporté de nouvelles idées pour l’avenir. « La base de franchisés que nous avons aujourd’hui est vraiment la meilleure des meilleures par rapport à il y a 10 ou 20 ans », a déclaré Klein. Ils ont appris à survivre à des moments difficiles, ce qui leur donne la confiance nécessaire pour relever n’importe quel défi.
Selon Bazner, l’intérêt parmi les franchisés potentiels est au plus haut depuis 2011. « Parallèlement à la croissance de nos ventes, A&W bénéficie d’une reconnaissance de marque incroyable », a-t-il déclaré. « Nous avons des territoires beaucoup plus ouverts que les autres marques de hamburgers et notre modèle de propriété est très attrayant. »
Maintenant dans sa 102e année, A&W est la plus ancienne chaîne de restaurants franchisés des États-Unis. Connu pour sa cuisine entièrement américaine, ainsi que pour sa racinette fraîchement préparée dans chaque restaurant et servie dans des tasses glacées, il existe plus de 900 A&W aux États-Unis et en Asie.
Visite www.awrestaurants.com et www.awfranchising.com pour plus d’informations.
